Las fases del plan de marketing digital

El secreto del éxito de la presencia online

En el post de hoy queremos desarrollar el concepto del plan de marketing digital. Conocedores de la complejidad del tema y la diversidad de abordajes del concepto «plan de marketing», nos centramos en su enfoque online.

Un plan de marketing digital es tan necesario como un mapa antes de lanzarse a explorar el territorio. Así que vamos a estructurar un plan de acción para conseguir objetivos en el mundo de Internet. Será una guía que deberás ir completando paulatinamente con información. También te contamos todas las áreas digitales en las que debes trabajar.

En primer lugar, aquí va nuestra definición.

El plan de maketing digital es un diseño estructurado que sirve para fijar y definir tus objetivos comerciales online. En dicho plan se desarrollan las acciones y estrategias que se implementarán. Todo ello acotado por un periodo de tiempo y un presupuesto. Obviamente, entendemos que el plan de marketing digital debe estar en consonancia con los objetivos de negocio.

Como punto de partida, es muy importante hacer explícita la situación de la marca o empresa.  Naturalmente nos referimos a su situación online. Es decir, tener claros una serie de factores internos y externos de su presencia en Internet.

 Fase 1 plan de marketing digital: análisis interno de la situación online

Comenzamos por la revisión interna. Estudiar la situación interna de la marca en el entorno digital implica revisar varios frentes.

En primer lugar, analizar el website.

El análisis del sitio web dentro del plan de marketing digital

• ¿Es un buen website con buena usabilidad y óptima navegación? Veremos si su web carga rápidamente y si la estructura de la información es correcta. También observaremos si la experiencia del usuario corresponde a las expectativas de estos. Si se trata de un e-commerce, examinaremos un proceso de compra. Así conoceremos cómo es el proceso. ¿Sencillo y claro? ¿Hay ofertas y promociones? ¿Y cómo son las llamadas a la acción?

• De la mano de la usabilidad, está la arquitectura de la información. Examinaremos si está orientada al usuario y al SEO. Es decir, cómo está agrupada la información del sitio y cómo se navega. URLs, categorías, etiquetas, etc. ¿Hay contenido dinámico o renovado con cierta frecuencia? ¿Cual es la amplitud de cada página del sitio y qué enlaces tienen? Observaremos la profundidad de las palabras clave en las URLs. Dependiendo del tipo de website, este podrá ser jeráquico, secuencial, en red, etc. ¿esa taxonomía es la óptima para el tipo de negocio?

• También pasaremos revista al diseño. Es importante dar una buena imagen actual y cuidada. Y obviamente este debe ser un diseño responsive. Esto es: adaptado a cualquier tipo de pantalla de cualquier dispositivo. Pero hoy día hay que ir más allá. Dado que la mayoría de los usuarios navega a través de su dispositivo móvil, actualmente hay que diseñar el website pensando primero en los móviles. Posteriormente se escala este diseño a resoluciones mayores.
  Este es el concepto Mobile First. Este concepto puede no limitarse solo al diseño. Las marcas o empresas pueden ser también Mobile first si su estrategia de negocio está orientada a los móviles. Si es interesante para nuestro cliente, podremos analizar estos aspectos también. Cómo contribuye el dispositivo móvil al negocio y cómo sus clientes se comportan con la marca a través de sus teléfonos.

• Del mismo modo analizaremos el contenido. Qué clase de contenido es y su nivel de calidad. También si este es actualizado de manera regular, como comentábamos antes.

• Acorde con todo lo anterior y en función del tipo de marca y los productos y servicios que ofrece, es importante observar si destaca sus factores diferenciadores. Es decir, aquello que lo hace diferente de la competencia. ¿Son factores distintivos y orientados al cliente? Y las características que definen el producto o servicio ¿están claramente orientados al cliente?

• Finalmente, nos encargaremos de analizar sus datos. Conocer si se hace un seguimiento de analítica web y otros factores de monitorización. Y si es así, si se hace de manera correcta. Si se hace seguimiento de todas las páginas. O bien si se han implementado filtros para no falsear los datos recogidos, por ejemplo. ¿Qué métricas se tienen en cuenta si es que existen? ¿Son las más relevantes?

Vamos con el SEO y el SEM.

La auditoría SEO y SEM en el plan de marketing digital

Por supuesto revisaremos que la web esté indexada correctamente. Puede parecer algo obvio, pero no todas las empresas tienen correctamente implementada la accesibilidad a los buscadores. Muchas páginas pueden dar errores. O quizás ni siquiera cuenten con un sitemap o las metaetiquetas más importantes.

A veces nadie ha implementado una estrategia SEO. O no existen estudios previos de palabras clave. En definitiva, hay que analizar el nivel de optimización SEO del website de nuestro cliente.

Y bueno, veremos qué tal está posicionado en los buscadores teniendo en cuenta cómo lo buscan sus posibles clientes. Usando las keywords más propias de su sector, veremos si su posición es buena.

Evidentemente, para todo esto contamos con diversas herramientas de monitorización a nuestra disposición que dan información muy útil.

En el caso de haber realizado alguna campaña de pago, hay que conocer los resultados de sus conversiones.

Y lo que no puede faltar…

Análisis del social media en el plan de marketing digital

Para finalizar el análisis interno, nos queda observar las redes sociales. El social media es un aspecto a cuidar y tener en cuenta como parte de un buen plan de marketing digital y de comunicación.

Según sea la empresa que estemos analizando nos preguntaremos las RRSS que su púbico objetivo está utilizando. A veces menos es más y no hay que tener presencia en todas las redes que existen. Solo en aquellas donde tu target esté presente. Y siempre que te ocupes de ellas. Porque una de las cosas más perjudiciales para la imagen de una empresa, es tener descuidado el contenido del social media. Escasas publicaciones y contenido de baja calidad son muy perjudiciales. Teniendo en cuenta esto, veremos el tipo de contenido que se publica y la frecuencia de publicaciones.

Fase 2 plan de marketing digital: análisis externo

Ahora que has recopilado toda la información interna, el conocimiento de la marca es sin duda mucho más rico y esclarecedor.

Una vez recopilada toda la información anterior, llega el turno del mundo exterior. Vamos de dentro hacia fuera. También hay que ubicar la marca en el escenario digital global. Y situarlo con respecto a su entorno y lo que se está haciendo en internet.

1. Podemos comenzar con la competencia. Por supuesto, hay que conocerla a fondo. Características y beneficios de lo que hacen y venden. Sus páginas web, el contenido, sus redes sociales, sus campañas de SEM, su posicionamiento orgánico y sus valores diferenciadores. Traslada tu análisis interno a lo que hacen tus competidores.

2. Obviamente tenemos que ocuparnos de otro imprescindible en cualquier plan de marketing digital que se precie. Se trata de nuestro público objetivo. Hay que estudiar su comportamiento en internet. Cómo busca en Google y la estacionalidad de su comportamiento, por ejemplo. En qué redes sociales está y qué hábitos de consumo digitales tiene. Qué quieren y cómo lo quieren. El retrato robot del que ya os hemos hablado en otra ocasión, pero volcado exclusivamente en la esfera digital. Tu target se comporta de diferentes maneras en el mundo real (off-line) y en el mundo online.

3. También puedes inspirarte y echar un vistazo por el panorama de las últimas tendencias. Siempre es estimulante y enriquecedor ver qué hacen otros para conseguir objetivos digitales. Hay casos de éxito de los que podemos aprender mucho y sacar buenas conclusiones. Ver qué se lleva por ahí, en otros países, en otros sectores y estar actualizado con las últimas tendencias. Del mismo modo, hay muchos visionarios que dan pistas de futuros hábitos de consumo y modas. Estudios de marcas o blogs punteros con noticias internéticas de interés. Actualizarse, reciclarse e impregnarse de la culturilla digital de manera constante.

Tras realizar el análisis interno y externo tenemos mucha información valiosa. Ahora ya sabes desde dónde partes. No hay duda de la utilidad de este análisis. Con todo esto sobre la mesa, puedes diseñar un análisis DAFO. Ahora eres conocedor de todas las variables implicadas y el análisis de las debilidades y fortalezas será mucho más fiable que si no hubieras hecho todo este trabajo.

Fase 3 del plan de marketing digital. Marcar objetivos

Sabes en lo que es fuerte tu cliente y dónde tiene ventaja. También sabes cuál es su talón de Aquiles. Ahora toca definir los objetivos específicos del plan de marketing digital. Objetivos que, evidentemente, siempre deben ir de la mano de los objetivos de negocio.

Estamos hablando del plan de marketing digital. Por tanto, nos referimos a objetivos específicos relacionados con internet.

A la hora de marcar objetivos hay que ser realista y lo más específico posible. Y siempre deberás poder medir aquello que quieres conseguir. No hay que olvidar eso.

Con esto nos referimos a los KPIs: Key Performance Indicator los indicadores clave de rendimiento. Estos son métricas, nos indican el número de veces que algo ocurre. Y, por tanto, si nuestros objetivos se cumplen. Hay que elegir los KPIs apropiados para cada tipo de negocio.

Los objetivos de un plan de marketing digital pueden ser muy diversos y a menudo se confunden con los del plan de marketing general o con los del negocio.

Lo más frecuente es que uno de los objetivos de negocio sea vender más. En el mundo digital hay que ser mucho más específico que eso. En consonancia con dicho ejemplo, una de las metas del plan de marketing digital podría ser llegar a 15 conversiones mensuales. 

Según el plan de marketing general, podría definirse otro ejemplo de objetivo: dar a conocer la marca y que esta tenga más notoriedad. Y si lo traducimos a un objetivo del plan de marketing digital, este podría ser el siguiente: aumentar un 25% el número de fans de Facebook en un par de meses, por ejemplo.

Son este tipo de metas a las que nos referimos: los KPIs. Siempre medibles y cuantificables para conseguir nuestros objetivos de negocio.

Fase 4 del plan de marketing digital. Estrategias de marketing y tácticas

Ya sabemos aquello qué queremos conseguir. Tenemos claros los objetivos.

Ahora toca pensar la estrategia que vamos a seguir para llegar a esos objetivos. Las estrategias son el plan general que seguiremos. Estrategia es el cómo llegar a los objetivos del plan de marketing digital. Las estrategias se definen  en función de todo el trabajo anterior y los objetivos de tu cliente. Y deben estar alineadas y coordinadas en función de las áreas digitales. Esto es: estrategia SEO + estrategia SEM + estrategia de social media, etc.

Si lo que se quiere conseguir es ese aumento de fans en Facebook en un 25%, se define una estrategia de atracción, por ejemplo. Esto es, una estrategia de inbound marketing. Esta estrategia social media debe sumarse a una estrategia SEO también en la misma dirección. En este caso podemos implementar una estrategia SEO de inbound marketing al mismo tiempo. ¡Insistimos en la orquestación de estrategias en todas las facetas digitales!

Entonces aparecen las tácticas o acciones. Estas son todo aquello que llevaremos a cabo para desarrollar dicha estrategia. Las tácticas son acciones específicas para desarrollar la estrategia.

Siguiendo con el ejemplo dentro de la estrategia de inbound marketing en RRSS, algunas de estas acciones o tácticas serían por ejemplo, las siguientes.

• Crear contenido de buena calidad para las redes sociales (y/o blog), publicaciones originales y en consonancia con la marca de tu cliente.
• Crear un calendario para organizar dichas publicaciones por temáticas y periodicidad.
• Interactuar con los seguidores.
• Crear un concurso en Facebook.

Por supuesto es importante tener en cuenta los plazos de tiempo, así como el presupuesto asignado.

Tu cliente puede tener alguien encargado de las redes sociales y, sin embargo, no seguir ningún tipo de estrategia. En consecuencia, tampoco llevará a cabo acciones concretas apropiadas. Será mucho más difícil llegar a los objetivos de negocio si ni siquiera se sabe lo que se quiere conseguir en el plan de marketing digital.

Fase 5 del plan de marketing digital. Retroalimentación a través de la medición

Y llegamos a una de las fases más valiosas sin duda. Aquella en la que sacamos conclusiones porque tenemos datos. Hay disponibles muchas herramientas para analizar y medir.

La medición es la manera de saber si aquello que implementamos para lograr el objetivo, ha funcionado.

En realidad, cada una de las acciones podrá ser medida. Conocerás el retorno de cada inversión. Tendrás una base de datos y un histórico importante y valioso para tu cliente.

De igual forma, tener las tácticas monitorizadas a través de los KPIs permitirá ajustar y modificar las estrategias para conseguir objetivos.

Gracias a esta fase podrás saber qué estrategia digital es más efectiva para tu cliente. Y dónde invertir más recursos porque los datos hablan.

Podrás medir tus KPIs de SEO, de SEM, de social media o de Web

Os dejamos algunas KPIs importantes en SEO. Evidentemente estos variarán en función del tipo de negocio y objetivos del plan de marketing digital. Nos limitamos a enumerar algunos frecuentes e ilustrativos, porque este tema podría abarcar un artículo entero.

• Número de visitas nuevas o recurrentes.
• Tiempo de permanencia.
• Conversiones. Este es un KPI a destacar. Te indica cuántas de esas visitas realizan una acción específica importante para el negocio. Esta acción puede ser una compra o una suscripción, por ejemplo. El usuario pasa a convertirse en un cliente o en un suscriptor.
• Rebote:  la página de entrada del usuario es la misma que la de salida. Normalmente se relaciona este concepto con los abandonos de una página sin que el usuario interactúe, navegue por el website o consuma contenido, etc. Y el tiempo de permanencia suele ser bajo. El usuario se marcha tan solo habiendo visto una sola página y en pocos segundos. El porcentaje de rebote es el número de visitantes que lo hacen (por sesión de navegación) dividido por el número total de visitantes.
• Consultas de búsqueda en Webmastaer Tools: podemos ver para cuántas consultas en Google muestra el website, la posición media, cuántas impresiones, etc.

Y estos podrían ser algunos KPIs frecuentes en una estrategia SEM. Insistimos en que estos variarán según sean los objetivos del plan de marketing digital.

• Tasa de conversión. Número de conversiones /visitas. ¿Cuántas suscripciones o ventas hemos conseguido?
• CTR. Clicks/impresiones. Si se interesan en nuestro anuncio hacen click/cuántas veces se muestra el anuncio. Es decir: medimos la efectividad del anuncio.
• ROI. Retorno de la inversión. Los beneficios que se consiguen con la campaña SEM.
• Tasa de rebote. Visitas de menos de 30 segundos/visitas totales. ¿Nuestra landing page funciona?

En la consultora marketing digital Aún Más Difícil somos Growth Hackers. Nuestra perspectiva de los clientes es global y diseñamos un plan de marketing digital para cada caso.

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