Puntos clave
- El marketing social, o marketing con causa, usa técnicas comerciales para cambiar comportamientos, no para vender.
- No es lo mismo que responsabilidad social corporativa ni que patrocinio.
- Funciona cuando la causa tiene relación real con lo que hace la empresa. Cuando no, se llama de otra manera.
- El riesgo de hacerlo mal no es que no funcione: es que se vuelva en contra.
El marketing social aplica las herramientas del marketing a un objetivo distinto de la venta: que la gente cambie un comportamiento. Campañas de seguridad vial, de donación, de hábitos de salud o de consumo responsable.
Cuando lo hace una empresa vinculando su marca a una causa, se suele llamar marketing con causa. Y ahí es donde conviene ir con cuidado.
Qué lo diferencia del marketing convencional
Me explico 🙂 En marketing comercial el éxito es que alguien compre. Aquí el éxito es que alguien haga algo distinto, muchas veces contra su comodidad inmediata: dejar de fumar, reciclar, conducir más despacio.
Está claro que eso es bastante más difícil que vender un producto, y por eso las campañas que solo informan casi nunca funcionan. Saber que algo es malo no cambia el comportamiento; cambiar el entorno de la decisión, sí.
Cuándo una empresa puede hacerlo bien
- Cuando la causa tiene que ver con su actividad. Una empresa de material deportivo hablando de sedentarismo tiene legitimidad; hablando de biodiversidad marina, menos.
- Cuando el compromiso es anterior a la campaña. Si la primera vez que se implica es cuando lo comunica, se nota.
- Cuando hay algo verificable detrás. Cifras, plazos, alguien que lo audite.
- Cuando se sostiene en el tiempo. Una acción de un mes al año es un anuncio, no un compromiso.
El riesgo, que es real
Le doy el aviso más importante: en marketing con causa, hacerlo a medias es peor que no hacerlo. El público distingue bastante bien entre una empresa comprometida y una que ha encontrado un argumento comercial, y la reacción cuando detecta lo segundo no es indiferencia, es rechazo.
Por ello le recomiendo una prueba sencilla antes de lanzar nada: si mañana un periodista revisa a fondo lo que hace su empresa en ese asunto, ¿la campaña se sostiene? Si la respuesta no es un sí claro, mejor invierta en hacerlo antes de contarlo.
Preguntas frecuentes
Aplicar las técnicas del marketing comercial para cambiar comportamientos de interés público: dejar de fumar, reciclar, vacunarse. El objetivo no es vender, sino que alguien haga algo distinto.
No, y es una confusión frecuente por el nombre. El marketing en redes es un canal; el marketing social es una finalidad, y puede desplegarse en televisión, en la calle o en el ambulatorio.
Sí, siempre que el cambio de conducta sea real y no un envoltorio para vender. El público distingue rápido entre una causa asumida y una campaña oportunista.
Resumiendo
Elija una causa con relación real con su actividad. Empiece por hacer y después por comunicar. Aporte datos comprobables. Y sosténgalo en el tiempo, porque el compromiso intermitente se lee como oportunismo.
Recuerde, al final, en marketing con causa lo que se comunica no es la causa: es si usted se la cree 😉
