Puntos clave

• Google presentó en el Google Marketing Live 2026 seis nuevos atributos conversacionales para Merchant Center, pensados para que la IA entienda sus productos como lo haría un buen vendedor.
• Son opcionales, no afectan al estado de aprobación de sus productos y los leen sobre todo los sistemas de IA: el Modo IA de la Búsqueda, Gemini y los agentes de compra.
• Los seis atributos son: pregunta y respuesta, vínculo al documento, producto relacionado, título del grupo de artículos, opción de variante y clasificación por popularidad.
• El feed de Merchant Center es su único canal de datos de primera parte sin intermediación: es el único sitio donde usted le entrega a Google datos estructurados de producto sin que nadie los interprete por el camino.
• La forma recomendada de añadirlos es mediante una fuente de datos complementaria, que se superpone a su feed principal sin tocarlo.

Lo primero que tengo que decirle es que si usted todavía piensa que el feed de su Merchant Center existe solo para alimentar sus anuncios de Shopping, probablemente ya sea invisible para la inteligencia artificial que está a punto de decidir si recomienda sus productos. O los de su competencia.

No dentro de dos años. En la próxima consulta que un usuario le haga a Gemini sobre su sector.

El pasado mayo, en el Google Marketing Live 2026, Google presentó —casi de puntillas, sin fuegos artificiales— seis nuevos atributos conversacionales para Merchant Center. La frase que usó el equipo de Google Ads en LinkedIn lo resume mejor que cualquier titular: «los datos de producto ya no son solo para los anuncios de Shopping». Y tienen razón. Ese mismo feed que lleva años alimentando sus campañas se ha convertido en la materia prima de todas las experiencias de compra con IA que Google está construyendo.

Le pongo el dato incómodo por delante: según Google, las AI Overviews ya aparecen en el 14% de las búsquedas de compra. Catorce de cada cien personas que buscan un producto se topan con una respuesta generada por IA antes de ver una sola ficha de las de siempre. ¿Sigue pensando que esto es cosa de Silicon Valley y no de su tienda?

Prólogo del artículo: qué es un atributo conversacional (y por qué no es «más SEO»)

Para entender bien el enfoque, sin juntar churras con merinas, tenemos que diferenciar entre dos cosas que parecen lo mismo pero no lo son: los datos de producto para humanos y los datos de producto para agentes de IA. ¿Cómo? ¿Que un feed es un feed y punto? Pues no. Ya no.

Y aquí está la diferencia.

Olvídese de las definiciones de manual. Su feed tradicional de Merchant Center —título, precio, GTIN, disponibilidad— es como la etiqueta de precio que cuelga de una prenda en una tienda. Le dice al sistema qué es y cuánto cuesta. Suficiente para servir un anuncio. Insuficiente para mantener una conversación.

Un atributo conversacional es otra cosa. Es como si, en lugar de dejar la prenda con su etiqueta y marcharse, usted le diera al dependiente un informe con todo lo que un cliente podría preguntar: «¿lleva conector de auriculares?», «¿con qué es compatible?», «¿qué se compra normalmente junto a esto?», «¿es de los que más vende?». El dependiente, en este caso, es una IA. Y con esa información puede responder con seguridad en vez de encogerse de hombros.

Me explico 🙂

Cuando un usuario le pregunta a ChatGPT, a Gemini o al Modo IA de Google «¿cuál es la mejor funda resistente para un móvil de gama alta que no tape el sensor de huella?», la IA no está leyendo su escaparate. Está leyendo datos estructurados. Y si su producto encaja perfectamente con esa pregunta pero usted no se lo ha contado en un formato que la máquina entienda, no aparece. No porque su producto sea peor. Porque es ilegible.

Los atributos conversacionales son, en el fondo, la manera que le da Google de contarle a la IA lo que su ficha de producto nunca supo decir. Un pequeño llms.txt a nivel de producto, si me permite la analogía: contexto legible por máquinas, de primera mano, campo a campo.

Comencemos:

1. Qué son (y qué no son) los atributos conversacionales

En resumen: son seis campos opcionales del feed de Merchant Center, diseñados para que los sistemas de IA comprendan los matices de sus productos. No sustituyen a su feed principal: lo complementan. Y no tocan el estado de aprobación de nada.

Empecemos por desactivar el miedo, que en estas cosas siempre aparece. Añadir atributos conversacionales no pone en riesgo su cuenta. Google lo dice con todas las letras: son completamente opcionales y su inclusión no influye en el estado de aprobación de sus productos. Es decir, en el peor de los casos usted añade información y no pasa nada. En el mejor, empieza a aparecer en superficies donde hoy no está.

¿Para qué sirven realmente? Para que su producto sea descubrible cuando alguien compra hablando, no tecleando palabras clave. Google los ha diseñado para las superficies basadas en IA —el Modo IA en la Búsqueda «y muchas más», en sus propias palabras— aunque de paso también mejoren la búsqueda tradicional.

Y aquí viene un matiz que conviene tener claro. Estos seis campos no viven en el mismo sitio que sus anuncios de Shopping de toda la vida. Viven en una capa aparte, opcional, que se apoya sobre sus datos y que leen sobre todo los modelos de IA de Google, no el motor clásico que sirve sus anuncios. Por ello no es un cambio cosmético en su feed: es una segunda pista de aterrizaje, construida específicamente para los agentes.

2. Los seis atributos conversacionales, uno a uno

En resumen: pregunta y respuesta, vínculo al documento, producto relacionado, título del grupo de artículos, opción de variante y clasificación por popularidad. Cada uno resuelve un problema concreto que se le plantea a una IA cuando intenta recomendar un producto.

No le voy a soltar la lista de la compra sin más. Vamos a ver qué hace cada uno y, sobre todo, qué pregunta de un comprador resuelve:

• Pregunta y respuesta [question_and_answer] — Las preguntas frecuentes de su producto, en formato pregunta/respuesta. Es el atributo estrella para la compra conversacional: «¿Tiene conector para auriculares?»: «Esta versión no lo incluye». Si su equipo de atención al cliente responde siempre las mismas cinco dudas, ese es exactamente el material que va aquí.
• Vínculo al documento [document_link] — La URL de un PDF con documentación oficial: manuales, guías de montaje, prospectos, fichas técnicas. Puede añadir varios separados por comas. Cuando un usuario investiga a fondo, la IA tira de aquí para responder con detalle.
• Producto relacionado [related_product] — Otros productos de su catálogo relacionados con el principal: accesorios, repuestos o «se compra a menudo con». Sirve para que la IA sugiera lo que va con el producto, o una alternativa. Lleva un subatributo obligatorio, el tipo de relación.
• Título del grupo de artículos [item_group_title] — Un título común para un producto con varias variantes. Por ejemplo, «Camiseta de hombre de algodón orgánico» por encima de las quince tallas y colores.
• Opción de variante [variant_option] — Las propiedades que distinguen cada variante mediante pares nombre:valor (talla:M, color:azul). Ojo con un detalle: todos los productos del mismo grupo deben usar el mismo nombre de propiedad.
• Clasificación por popularidad [popularity_rank] — Un número del 0 al 100 que indica lo bien que rinde ese producto frente al resto de su propio catálogo. Cuanto más alto, mejor. Un 95.5 le está diciendo a la IA «este es de los que más vendo», y eso pesa a la hora de recomendar.

El propio ejemplo que publica Google es un Google Pixel 9 Pro, con su pregunta-respuesta sobre el Bluetooth, su opción de variante display:XL,memory:512GB,color:moonstone y su popularidad en 95.5. Está claro que Google no ha elegido el ejemplo al azar: le está enseñando cómo quiere que hable su catálogo.

Un apunte que ahorra trabajo: si usted ya envía detalles ricos en los atributos descripción, aspecto destacado del producto o detalles del producto, no necesita duplicarlos aquí. Se trata de aportar lo que falta, no de copiar y pegar.

3. Por qué esto importa más de lo que parece

En resumen: el feed es el único canal donde usted entrega a Google datos estructurados de primera mano, sin interpretación por el medio. En la era de la IA compradora, ese es el punto de mayor apalancamiento de toda su estrategia digital.

Ahora la parte que casi nadie está contando en español, y que a mí me parece la de verdad importante.

Piense en cómo conoce Google la mayor parte de lo que sabe de sus productos. Rastrea sus páginas, interpreta su marcado, deduce lo que puede y rellena el resto a ojo. Todo con un filtro de inferencia por el medio. Su feed de Merchant Center es la gran excepción: es de los poquísimos sitios donde usted le entrega a Google datos estructurados de primera parte, directamente, en campos que define Google, sin nadie interpretando nada por el camino.

Eso siempre ha importado. En la era agéntica importa muchísimo más.

Cuando un agente de IA compra en nombre de un usuario, tiene que hacer tres cosas: responder preguntas, comparar opciones y recomendar con seguridad. Y para las tres se apoya en datos legibles por máquina. ¿Ve por dónde voy? Pregunta y respuesta alimenta las respuestas. Producto relacionado alimenta las comparaciones. Opción de variante alimenta las elecciones. Los seis atributos son, literalmente, la línea de suministro de ese sistema.

¿Por qué el feed y no la web?

Porque en la web usted compite contra el ruido, el rastreo parcial y la interpretación de un algoritmo. En el feed, usted dicta. Le recomiendo que interiorice esa diferencia, porque cambia dónde debe invertir su esfuerzo. He visto empresas gastar miles de euros en reescribir páginas de producto para «gustarle a la IA» mientras tenían el feed de Merchant Center con descripciones de tres líneas y ni un solo atributo opcional relleno. Estaban puliendo el escaparate y dejando el almacén a oscuras.

Y aquí conecto con algo que en AMDT llamamos el problema de la abstención. En optimización para IA, el peor resultado no es aparecer en tercera posición. El peor resultado es que la IA se abstenga de recomendarle: que no le mencione porque no tiene información suficiente para hacerlo con confianza. Un producto sin atributos conversacionales es un candidato perfecto para la abstención. La IA no le penaliza; simplemente no se atreve a hablar de usted. Y en una conversación, no salir mencionado equivale a no existir.

4. Cómo implementarlos sin romper nada

En resumen: la vía recomendada es una fuente de datos complementaria que se une a su feed principal por el id. Con Hojas de cálculo de Google funciona a la primera; para XML o TSV hay que activar antes un complemento algo escondido.

Vamos a lo práctico, que es donde se atasca todo el mundo. Tiene tres caminos para enviar estos atributos: su feed principal, una fuente de datos complementaria o la API de Merchant. Google recomienda la fuente complementaria, y yo también, por una razón simple: es aditiva. Se superpone a su feed principal usando el id del producto como pegamento, así que cada fila solo necesita el SKU más los atributos que quiera añadir. No toca lo que ya funciona.

¿Cómo empezar sin dolores de cabeza? Por Hojas de cálculo de Google. En Merchant Center, abra Fuentes de datos, pulse «Añadir fuente de datos complementaria», elija Google Sheets, añada una columna id que coincida con su feed principal y una columna por cada atributo, usando el nombre exacto del campo como cabecera. Vincule la fuente complementaria al feed principal y programe la actualización. Funciona a la primera.

Ahora, el detalle de iniciado que casi ningún artículo menciona. Si en lugar de una hoja prefiere subir un archivo XML o TSV —lo normal para catálogos grandes y procesos automatizados—, Merchant Center Next esconde esa opción detrás de un complemento que hay que activar una sola vez: vaya a Configuración y herramientas → Complementos, busque Advanced Data Source Management en la pestaña Descubrir y actívelo. A partir de ahí verá las fuentes complementarias con formato de archivo. Se lo cuento porque me he encontrado a más de un cliente convencido de que «esa opción no existe» cuando lo único que pasaba es que estaba desactivada.

Le sugiero no intentar rellenar el catálogo entero de golpe. Empiece por sus productos que más venden, que son los que ya tienen tráfico y donde estos campos rinden antes.

5. Dónde encaja esto en la web agéntica

En resumen: los atributos conversacionales son la pieza del feed dentro de un movimiento mucho mayor —el comercio agéntico— que incluye protocolos de compra, agentes de venta con la voz de su marca y asistentes dentro de Merchant Center.

Nada de esto ocurre en el vacío. Como ya le conté en detalle en el artículo sobre la web agéntica y el comercio agéntico, Google lleva meses montando la infraestructura para que los agentes de IA no solo entiendan sus productos, sino que los compren en nombre del usuario. En el mismo Marketing Live donde aparecieron estos seis atributos, Google presentó más piezas del puzzle: el Universal Commerce Protocol (UCP) —ese estándar abierto co-desarrollado por Shopify y Google del que ya hablamos—, un Business Agent que responde a los clientes con la voz de su marca directamente en la Búsqueda, y Ask Advisor, un asistente dentro de Merchant Center que le ayuda a actuar sobre sus propios datos.

¿Se acuerda de cuando el móvil obligó a rehacer todas las webs «para que se vieran bien en pantalla pequeña»? Esto es parecido, pero la pantalla ahora es una conversación. Y no está usted solo en la carrera: mientras Google empuja el UCP, OpenAI empuja su propio protocolo (el ACP, con Stripe). Es la guerra de los protocolos, y cada bando quiere que su catálogo esté listo primero.

La buena noticia, y con esto le quito presión, es que los protocolos de pago todavía están en pruebas y con acceso limitado. Los seis atributos conversacionales, en cambio, están vivos, son gratis y no tienen riesgo. Mientras medio sector se pelea por titulares sobre el checkout agéntico, la palanca accionable hoy, para cualquier comercio, es la más aburrida de todas: el feed. Por ello, si me pregunta por dónde empezar, mi respuesta es tan poco glamurosa como eficaz: por sus datos de producto.

Todo esto forma parte de lo que trabajamos como optimización para motores de IA (GEO/AIO): que su negocio sea la fuente que las IAs citan y recomiendan, y no el gran ausente de la conversación.

Resumiendo: ¿qué debería hacer usted esta semana?

Básicamente, lo que hemos visto es que Google ha abierto una capa de datos, opcional y sin riesgo, para que sus productos le hablen a la IA en su idioma —y que, con el volumen de búsqueda clásico de «atributos conversacionales» en España rozando el cero, quien se mueva ahora lo hace prácticamente sin competencia.

Y le doy un dato propio para que se haga una idea de la ventana que hay abierta. Cuando fuimos a mirar el volumen de búsqueda de «atributos conversacionales» en España, nos salió cero búsquedas al mes. Cero. Eso no significa que no haya demanda: significa que la demanda ya no está en la caja de búsqueda, está dentro de las IAs. Quien confunda «cero volumen» con «no interesa» va a llegar tarde.

Pero seamos prácticos. Si yo tuviera que empezar mañana mismo, no haría las diez cosas a la vez. Haría tres antes del café.

Primero, sacaría mi lista de productos que más venden y me quedaría con el top que concentra la mayoría de mi facturación. Ahí es donde estos campos rinden antes, porque ya tienen tráfico.

Segundo, para esos productos rellenaría dos atributos y no seis: pregunta y respuesta —tirando de las dudas que mi equipo de atención al cliente responde una y otra vez— y producto relacionado. Son los dos que más peso tienen en una conversación, porque alimentan las respuestas y las comparaciones.

Y tercero, y esto es lo más importante, mediría el punto de partida antes de tocar nada. Pregunte hoy a Gemini o al Modo IA de Google por un producto como los suyos. ¿Aparece su marca? ¿Con la información correcta? Si no aparece, tiene un problema de visibilidad en IA. Si aparece con datos equivocados, tiene un problema mayor. En los feeds que auditamos este año a e-commerce españoles, cerca de 7 de cada 10 no usaban ni uno solo de los atributos opcionales que Google lleva tiempo ofreciendo. La ventaja, por ahora, es de quien llega primero y llega bien.

El resto lo construye progresivamente: el catálogo entero, la automatización de las actualizaciones, la conexión con el resto de su estrategia de comercio agéntico. Pero esas tres cosas, hechas esta semana sobre sus productos estrella, ya le ponen por delante de casi todo su sector.

Y sé que puede resultar abrumador tanto cambio junto —Montoro cambiando las reglas a mitad de partido nos parecería poca cosa al lado de Google estos meses—. Pero le recomiendo no dejarse paralizar y centrarse en lo que controla. Y el feed lo controla usted.

Recuerde, al final todo va de contarle a la IA, en su idioma y de su propia mano, por qué debería recomendar su producto y no el de al lado 😉

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Preguntas frecuentes sobre los atributos conversacionales de Merchant Center

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Fuentes citadas: Ayuda de Google Merchant Center — Cómo usar atributos conversacionales · Google — Google Marketing Live 2026 · Blog de Google — actualizaciones de Shopping · Especificación de datos de producto de Merchant Center.