Tráfico de marca y no marca: tres años de datos y la métrica que casi nadie mira bien

Lo primero que tengo que decirle es que si usted mide el éxito del SEO de su ecommerce por las impresiones de Search Console, es muy probable que esté celebrando exactamente lo que no toca. Y si no separa el tráfico de marca y no marca, ni siquiera sabrá cuánto de lo que sube es mérito suyo.

Se lo digo con un dato de casa. En un proyecto que acabamos de cerrar después de tres años —un ecommerce español de accesorios de consumo— las impresiones del tráfico de no marca cayeron un 42% en el último año comparable. Y fue, sin discusión, una de las mejores noticias del proyecto.

¿Cómo puede ser buena noticia perder cuatro de cada diez impresiones? Pues porque en el mismo periodo la posición media de esas consultas mejoró más del doble y el CTR subió un 68%. Menos escaparate, mejor calle. ¿Le suena raro? Deje que se lo explique con calma, porque en el camino le voy a enseñar qué se construye realmente en tres años de trabajo continuado.

Prólogo del artículo: marca, no marca y por qué confundirlas sale caro

Para entender bien el enfoque, sin juntar churras con merinas, tenemos que diferenciar entre el tráfico de marca y el tráfico de no marca. ¿Cómo? ¿No es todo tráfico orgánico igual? Pues sí y no.

Y la diferencia lo cambia todo.

Olvídese de las definiciones de libro. Imagine el bar de la esquina de su barrio. El tráfico de marca es el cliente que entra por la puerta preguntando por Manolo, porque lleva doce años desayunando ahí. El tráfico de no marca es el que pasaba por la calle con sed, vio el local y decidió entrar.

Me explico 🙂

Los dos se toman un café y los dos pagan. Pero solo uno de ellos le dice algo sobre si su negocio está creciendo. El primero ya era suyo: viene por la tele, por la tienda física, por el boca a boca, por la campaña de Navidad. El segundo es negocio nuevo, y es el único que el SEO puede atribuirse sin sonrojarse.

Por ello, cuando alguien le enseñe una gráfica de tráfico orgánico ascendente sin separar esas dos poblaciones, lo que le está enseñando es, en el mejor de los casos, una foto incompleta. En el peor, la notoriedad que ha pagado el departamento de marketing offline disfrazada de resultado SEO.

Está claro que ambos importan. Pero se miden distinto, se trabajan distinto y se reportan distinto.

Comencemos:

1. Tres años de SEO medidos sin trampas

Antes de enseñarle un solo número, tengo que contarle cómo lo medimos. Porque aquí es donde se cuela la mayoría de los informes bonitos.

¿Por qué la curva de visibilidad casi siempre miente un poco?

En un proyecto largo, el universo de palabras clave que usted vigila crece. Entran modelos de dispositivo nuevos, entran colecciones que no existían, entra la categoría que el cliente lanzó en primavera. Y cada vez que usted amplía ese universo con términos donde ya posiciona bien, la gráfica da un salto que no ha ganado nadie.

Es el equivalente SEO de cambiar las reglas a mitad de partido. Muy «fácil» quedar bien así.

En este proyecto ampliamos el seguimiento dos veces en tres años. Por ello, junto a la serie del universo completo mantuvimos siempre una segunda serie: un panel constante con las palabras clave que ya vigilábamos el primer trimestre y que no se tocaron nunca más. Mismas consultas, mismos dispositivos, tres años seguidos.

Esa es la serie que hay que mirar cuando alguien le presuma de multiplicadores.

¿Cómo se lee entonces el resultado?

Con las dos series delante y sabiendo cuál responde a qué pregunta. El universo completo le dice cuánto territorio ocupa hoy. El panel constante le dice cuánto ha mejorado de verdad donde ya peleaba.

Con esa cautela por delante, el balance de los tres años:

• Visibilidad orgánica multiplicada por 4,1 en el universo completo, y +20 puntos en el panel constante, que es la cifra honesta del mismo terreno.
• Palabras clave en el Top 10 multiplicadas por 3,4, y las de Top 3 por 3,7: no solo entramos en primera página, subimos dentro de ella.
• Cobertura del universo objetivo del 32% al 93%: se pasó de posicionar un tercio de las búsquedas vigiladas a nueve de cada diez.

Y el detalle que da sentido a todo lo anterior: el 95,9% de ese universo de seguimiento son consultas de no marca. Solo diecisiete términos de todos los que vigilábamos mencionaban el nombre de la tienda.

Ese multiplicador no es notoriedad. Es prospección.

2. El no marca es la métrica que no se puede maquillar

Vamos al dato incómodo del principio, que es el que más me gusta de todo el proyecto.

¿Qué ocurre cuando las impresiones caen y usted debería alegrarse?

Comparando el mismo trimestre de dos años consecutivos, en las consultas de prospección pura —las que ni mencionan la marca— pasó esto:

• Impresiones: −42%. Cuatro de cada diez apariciones desaparecieron del informe.
• Posición media en móvil: mejoró más del doble, y en escritorio la mejora fue de casi veinticinco puestos.
• CTR: +68%. Menos veces vista, muchas más veces clicada.
• Clics: prácticamente planos (−3,4%), con menos de la mitad de impresiones para conseguirlos.

¿Ve lo que pasó? El sitio dejó de aparecer en la página tres para dos millones de consultas donde no pintaba nada, y empezó a aparecer arriba en las que sí. Las impresiones perdidas eran ruido: una posición media de casi cuarenta en escritorio no es visibilidad, es figuración.

He visto informes mensuales enteros construidos sobre esas impresiones fantasma. Y he visto la cara del cliente cuando uno le explica que la gráfica que llevaba un año subiendo no había traído un solo pedido.

Por ello, la regla operativa que sacamos de aquí y que hoy aplicamos en todos los proyectos de la agencia es sencilla: impresiones a la baja con posición al alza es depuración; impresiones a la baja con posición a la baja es un problema estructural. Son dos gráficas idénticas en la primera métrica y diagnósticos opuestos. Le recomiendo pegarla en la pared.

Y hay un segundo truco que vale su peso en oro. Si usted gestiona varios mercados de la misma marca, varios subdominios o varias cuentas del mismo sector, tiene un grupo de control gratis. Cuando una métrica se mueva, compárela la misma semana contra esas propiedades hermanas: si se mueven todas, es del mercado; si se mueve solo una, es suya.

Le recomiendo encarecidamente montarlo antes de necesitarlo. El día que lo necesite no le va a dar tiempo.

¿Y la marca? Porque la marca creció mucho más

Aquí toca ser honesto, que es lo que separa un informe de un folleto.

En ese mismo periodo el tráfico de marca creció un 202% y pasó de suponer una quinta parte de los clics del sitio a más de dos quintas partes. El no marca, en cambio, creció un 6,5%.

Si yo fuese un consultor con ganas de lucirse, le enseñaría el dato agregado —un crecimiento total de clics de doble dígito alto— y me iría a comer tan tranquilo.

Pero ese 202% no es mérito del SEO, o no del todo. Es notoriedad de marca, presencia física, campañas y una reorganización de cómo Google presenta los resultados de marca que multiplicó el CTR por tres sin que nadie tocara una línea de código. Reconocerlo no le resta valor al trabajo: se lo da, porque demuestra que sabemos qué palanca movió cada cosa.

El mérito del SEO está en la otra columna. En que la prospección aguantara los clics mientras se limpiaba media base de impresiones, y en que la posición media del no marca se partiera por la mitad.

3. Los territorios que en 2023 no existían

Si el apartado anterior explica cómo se mide, este explica dónde se ganó. Y aquí es donde un proyecto largo enseña de verdad lo que da de sí.

¿Se puede entrar de cero en una categoría entera?

Se puede, y es la parte más satisfactoria del oficio. Le paso el porcentaje de palabras clave de cada segmento situadas en Top 10, del inicio del proyecto a su punto máximo:

• Modelos de una marca de dispositivos concreta: del 3% al 89%. Era el gran hueco del catálogo. Multiplicar por treinta la cobertura de un segmento entero es, con diferencia, el mayor movimiento de los tres años.
• Colecciones licenciadas: del 0% al 74%. Territorio que sencillamente no existía en 2023 y que pasó a competir en primera página con jugueterías y marketplaces.
• Búsquedas genéricas de categoría: del 26% al 93%. Las más disputadas, las que definen si usted es un actor de referencia o un resultado más.
• Personalización: del 95% al 100%. Era el segmento más maduro al empezar y aun así se cerró el hueco que quedaba.

Además, más de doscientas búsquedas que en 2023 no aparecían en ningún puesto —ni en el cien— acabaron con la tienda posicionada, y buena parte de ellas directamente en el primer resultado.

Me sigo explicando, porque el dato agregado se queda corto: entre las mejoras del panel constante hay términos de cabecera de categoría que pasaron de la segunda página al primer puesto, y familias de accesorios completas que estaban por debajo del puesto noventa y terminaron rondando el diez.

¿Cuánta demanda real se captura con eso?

Esta es la métrica que le recomiendo pedir en cualquier informe, porque es la única que traduce posiciones a mercado. Consiste en cruzar la posición de cada término con su volumen de búsqueda real y sumar cuántas búsquedas mensuales tiene usted cubiertas desde primera página.

En este proyecto, la cobertura del universo de demanda de no marca pasó del 26% al 81% en su punto máximo. Es decir: de capturar una cuarta parte de las búsquedas de su mercado vigilado a capturar cuatro quintas partes.

Traducido a lo que entiende un director financiero: el valor equivalente en inversión publicitaria de ese tráfico se multiplicó por 2,1. Lo que antes habría costado un euro conseguir en puja, ahora entra por dos.

4. ¿Y esas búsquedas eran de comprar o de curiosear?

Es la pregunta que acaba haciendo todo cliente, y hace bien en hacerla. Muy bonito lo de las posiciones, pero ¿ha subido usted en las búsquedas que venden o en las que la gente entra a mirar?

La respuesta rápida está a un clic, porque las herramientas etiquetan cada consulta con su intención. En este universo, el reparto que devuelve la herramienta es este:

• Informacional: el 75% de las búsquedas vigiladas. Del 29% al 89% de cobertura en primera página.
• Transaccional: el 14%. Del 16% al 75%, el mayor salto proporcional de los cuatro.
• Comercial: el 5%. Del 70% al 95%, partiendo ya de una posición fuerte.
• Navegacional: el 6% restante, que es esencialmente marca y por eso queda fuera de este artículo.

Leído así, un directivo con prisa concluiría que tres cuartas partes del trabajo se fueron en tráfico informativo. Y se equivocaría de medio a medio.

¿Por qué la etiqueta de intención miente en un ecommerce?

Aquí le pido que desconfíe de la herramienta conmigo, porque el dato que lo desmonta está al lado y casi nadie lo mira: el precio que pagan los anunciantes.

Si una consulta fuese realmente informacional, nadie pujaría por ella. Nadie paga por curiosos. Pues bien, en este universo el coste por clic medio de las consultas etiquetadas como informacionales es de 0,31 €, y el de las transaccionales, de 0,32 €. Un céntimo de diferencia. Estadísticamente son la misma cosa.

Y hay más: el 100% de la demanda de no marca de este universo tiene anunciantes pujando. Ni una sola búsqueda con volumen relevante se queda sin subasta detrás.

Mire los ejemplos y lo verá sin necesidad de estadística. «Funda iPhone 17» está etiquetada como informacional. «Carcasa móvil personalizada», etiquetada como informacional, tiene un coste por clic de 1,25 €, cuatro veces la media del universo. ¿De verdad cree usted que quien escribe eso en Google está documentándose sobre carcasas?

Me explico mejor con una comparación. Es como clasificar a quien entra en una zapatería preguntando «¿tienen la del 42 en negro?» como visita informativa porque no ha dicho la palabra «comprar».

¿Cómo se clasifica entonces la intención de verdad?

Con dos señales que sí son fiables, y ninguna de las dos es la etiqueta.

La primera es el mercado publicitario: si hay anunciantes pagando por esa consulta, hay intención comercial, por mucho que la etiqueta diga lo contrario. La segunda es el tipo de página que Google está premiando en los diez primeros resultados: si son fichas de producto y categorías de tienda, la consulta es de compra, aunque esté formulada como una pregunta.

Por ello, le recomiendo no descartar nunca una consulta en un ecommerce por venir marcada como informacional. En este proyecto, ese cajón mal etiquetado contenía la mayor parte del catálogo de modelos —las búsquedas de tipo «funda» más dispositivo— que son, sencillamente, el corazón del negocio.

Está claro que el matiz importa poco si uno solo mira el total. Pero cambia por completo la lectura del resultado: el crecimiento no ocurrió en un rincón informativo del mercado, ocurrió en las búsquedas por las que la competencia está pagando todos los días. ¿Ve la diferencia?

5. De la posición a la caja: qué vendió realmente el canal orgánico

Todo lo anterior está muy bien, pero usted no paga una agencia por posiciones. Paga por facturación.

¿Cuánto de lo que vende la tienda entra por búsqueda orgánica?

En los treinta y seis meses del proyecto, el orgánico fue el primer canal de la tienda por ingresos atribuidos, por transacciones y por sesiones. Factura un 23% más que el segundo canal, que es toda la inversión en campañas de red cruzada junta.

Y la evolución, que es lo que importa. Por un lado, la cuota del orgánico sobre las sesiones del sitio subió catorce puntos, de un tercio a prácticamente la mitad de toda la adquisición. Por otro, y esto es lo que de verdad cuenta, la cuota de las ventas atribuidas al canal pasó de en torno a una cuarta parte el primer año a dos de cada cinco euros en el último.

Multiplicar por 1,65 el peso de un canal dentro de una cuenta de resultados es, para que nos entendamos, la diferencia entre ser un canal más y ser el canal.

Ahora la letra pequeña, que también es nuestra.

Esa cuota es un suelo, no un techo. La propiedad analítica arrastra incidencias de atribución documentadas —consentimiento, un cambio de plataforma, pérdida de referente en la hidratación del front— que desvían parte del orgánico hacia directo y no asignado. Es decir: el canal vende al menos eso. Probablemente más.

¿Convierte bien el tráfico orgánico?

Le voy a dar el dato que ningún caso de éxito publica: no. O no tan bien como la media del sitio.

El orgánico convierte por debajo del promedio, y es normal: captura mucha parte alta del embudo, gente que todavía está comparando modelos. El tráfico de campaña llega mucho más caliente.

Lo interesante es la tendencia. El índice de conversión del orgánico frente a la media del sitio pasó de 0,69x a 0,83x: la brecha se ha cerrado casi a la mitad en tres años. El canal no solo trajo más gente, la trajo progresivamente mejor cualificada.

6. Lo que no sale en ninguna gráfica

¿Recuerda cuando el SEO era meter la palabra clave en el title y esperar? Yo sí, y tengo ya una edad.

El grueso de estos tres años no fue táctica de posicionamiento. Fue fontanería, y de la buena.

Lo primero, contenido a escala con control de calidad real: reescritura del catálogo completo —varios miles de fichas— con texto único en todos los campos, tres preguntas y respuestas propias por ficha sin un solo duplicado en todo el sitio, y una puerta de validación que solo aceptaba piezas con marcador de detección de IA a cero coma cero. Ni una descripción clonada, ni un dato inventado sobre garantías o envíos.

Lo segundo, datos estructurados desde cero. Y cuando digo cero, digo cero: la auditoría inicial no encontró una sola línea de marcado en ningún tipo de página. Se acabó con un grafo completo en la cabecera, con producto, colección, listado de artículos y migas de pan. Es como etiquetar todas las cajas del almacén: el que viene a buscar deja de abrirlas una por una.

Y lo tercero, que me parece el más difícil de todos: una migración de plataforma sin pérdida de visibilidad. La tienda saltó a una arquitectura headless en mitad del proyecto y el panel constante se mantuvo estable durante toda la transición. Mudarse de casa sin romper la vajilla, con un catálogo de miles de referencias.

Sé que esta parte no luce en una presentación. Pero es la que sostiene todo lo demás.

7. Y mientras tanto, la búsqueda cambió de forma

Un apunte que hace tres años no habría estado en este artículo, sencillamente porque no existía.

Al cerrar el proyecto, la tienda aparece ya en las respuestas generadas por IA de Google para una docena de las consultas vigiladas, incluidas algunas transaccionales de categoría. Y la analítica registra desde hace dos meses un canal nuevo de adquisición: visitas que llegan directamente desde asistentes conversacionales.

Son cifras pequeñas todavía. No le voy a vender que eso mueva la caja hoy.

Pero la fotografía es la que importa: el trabajo de tres años —entidad reconocible, datos estructurados limpios, contenido propio y citable— es exactamente el mismo que hace que un modelo de lenguaje le mencione. No hubo que empezar una estrategia distinta. La base ya estaba puesta, y eso es lo que separa a quien llega a esta fase con deberes hechos de quien llega a empezar de cero.

8. ¿Cómo saber si su agencia de SEO está haciendo bien su trabajo?

Pida tres cosas, y en este orden. Primera, la evolución del tráfico de no marca separado del de marca, en clics y en posición media. Segunda, cuánta demanda real de su mercado captura desde la primera página, cruzando las posiciones con volúmenes de búsqueda. Y tercera, qué peso tiene el canal orgánico en las ventas, no en las visitas. Si el informe mensual no separa marca de no marca, no está midiendo el trabajo de la agencia: está midiendo la notoriedad que usted ya tenía.

Le parecerá poco sofisticado. Lo es, y a propósito.

Porque el problema de casi todos los informes de SEO no es que mientan, es que miden cosas que no deciden nada. Un ranking sin volumen detrás no es un logro. Un crecimiento de tráfico sin separar la marca no es atribuible. Y una gráfica de impresiones, ya lo hemos visto, puede subir mientras el negocio no se mueve un milímetro.

He estado en las dos partes de esa mesa. Y le aseguro que la conversación cambia por completo el día que el cliente deja de preguntar «¿cómo vamos?» y empieza a preguntar «¿cuánto de esto no lo teníamos ya?».

Por ello, si solo se queda con una señal de alarma, que sea esta: cuando pida el desglose de marca y no marca y le respondan que «es que eso no se puede separar», tiene un problema. Se puede, se hace con un filtro de consultas en Search Console y se tarda diez minutos. Y si aun así se queda con la duda, para eso está una auditoría SEO independiente.

Preguntas frecuentes

Resumiendo: ¿qué haría usted mañana con esto?

Básicamente, lo que hemos visto es que el tráfico orgánico agregado es una métrica de vanidad y que la única cifra que no admite maquillaje es lo que ocurre en las consultas donde nadie le está buscando a usted por su nombre.

Pero seamos prácticos. Si yo tuviera que empezar mañana mismo, no haría las diez cosas a la vez. Haría tres antes del café.

Primero, segmentaría Search Console en dos poblaciones —marca y no marca— y me obligaría a reportarlas siempre por separado, aunque el agregado quede menos lucido. Con un filtro de consultas que contengan el nombre de su marca tiene el 90% del trabajo hecho en diez minutos.

Segundo, congelaría hoy un panel de palabras clave y me comprometería a no tocarlo nunca más. Dentro de dos años ese panel valdrá más que cualquier informe que haya archivado por el camino.

Y tercero, y esto es lo más importante, cruzaría sus posiciones con volúmenes de búsqueda reales para medir demanda capturada en lugar de contar posiciones. No es lo mismo subir del puesto once al ocho en una consulta que nadie hace que en una que mueve decenas de miles de búsquedas al mes, y su hoja de cálculo las trata igual.

Por ejemplo: en lugar de reportar «hemos ganado ochenta posiciones de Top 10 este trimestre» (que no significa absolutamente nada), reporte «la cobertura de la demanda de nuestro mercado desde primera página ha pasado del 26% al 81%, y toda ella es de no marca». ¿Ve la diferencia? Una frase habla de su trabajo. La otra habla del negocio del cliente.

El resto se construye progresivamente. No es rápido —tres años dan para mucha fontanería poco vistosa— y hay meses en los que la gráfica no se mueve por mucho que usted haga bien las cosas. Eso también hay que decirlo.

¿Y sabe cuál es la pregunta que le recomiendo hacerse antes de aprobar el próximo informe mensual? Muy sencilla: si borrase la columna de marca, ¿seguiría estando orgulloso de lo que queda?

Recuerde, al final todo va de separar lo que ha ganado de lo que ya tenía 😉