Puntos clave
- Performance Max reparte su presupuesto por búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Gmail y Discover a la vez.
- Es potente y opaca: verá el resultado agregado, no el detalle de qué hizo con su dinero.
- Sin exclusiones y sin buenas señales de conversión, se come el presupuesto por donde le resulta más fácil.
- No la lance como primera campaña de una cuenta nueva: necesita datos previos para funcionar.
Performance Max es el tipo de campaña automática de Google. Usted le da creatividades, presupuesto y un objetivo, y el sistema decide en qué soporte, a quién y cuándo mostrar sus anuncios.
Funciona bien cuando se le pone en condiciones. El problema es que se vende como una caja donde se mete dinero y salen ventas, y no es eso.
Qué hace bien
- Encuentra demanda que usted no había previsto, sobre todo en catálogos grandes.
- Cubre todos los soportes con una sola campaña, lo que ahorra trabajo de gestión.
- Ajusta las pujas mejor que una persona cuando tiene suficientes datos con los que aprender.
El problema real: la opacidad
Me explico 🙂 Con Performance Max usted no ve con detalle en qué se gastó el dinero. No sabe qué parte se fue a búsqueda y cuál a Display, ni por qué términos exactos le cobraron. Google ha ido dando más información con el tiempo, pero sigue siendo bastante menos de la que da una campaña clásica.
Está claro que eso obliga a compensar con disciplina. Por ello lo primero que hacemos al auditar una cuenta con Performance Max es ponerle barandillas.
Las barandillas que le hacen falta
- Exclusiones de marca. Sin ellas, la campaña se lleva el mérito del tráfico que ya le buscaba por su nombre y le infla el retorno artificialmente. Es el efecto más común y el que más engaña en los informes.
- Listas de negativas a nivel de cuenta, para no pagar por búsquedas que nunca le van a comprar.
- Señales de conversión bien medidas y con su valor real. Si todas las conversiones valen lo mismo para el sistema, optimizará hacia la más fácil y no hacia la más rentable.
- Exclusión de ubicaciones y de público que no le interesa, hasta donde la campaña lo permita.
Cuándo no usarla
Le recomiendo no empezar por aquí en una cuenta nueva. Sin histórico de conversiones, el sistema no tiene con qué aprender y se dedica a gastar mientras lo averigua, normalmente por el camino más barato y menos rentable.
El orden que funciona es al revés: primero campañas de búsqueda sobre lo que sabe que le compra, acumular datos de conversión fiables, y solo entonces abrir Performance Max para expandir. Es como lo planteamos en nuestra agencia de Google Ads.
Preguntas frecuentes
Es el tipo de campaña automática de Google: usted aporta creatividades, presupuesto y un objetivo, y el sistema decide en qué soporte y a quién mostrar los anuncios, repartiendo entre búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Gmail y Discover.
En una cuenta nueva, no. Sin histórico de conversiones el sistema no tiene con qué aprender y gasta mientras lo averigua. Conviene empezar por campañas de búsqueda sobre términos que ya sabe que le compran y abrir Performance Max después, para expandir.
Con frecuencia porque se está atribuyendo el tráfico de marca, es decir, gente que ya le buscaba por su nombre. Excluir la marca es la primera barandilla que hay que ponerle, y suele cambiar bastante la lectura del resultado.
Solo en parte. Se pueden aplicar exclusiones de marca, listas de palabras negativas a nivel de cuenta y exclusiones de ubicación, pero la visibilidad sobre el reparto sigue siendo menor que en una campaña clásica.
Resumiendo
Primero, no la use como primera campaña. Segundo, si ya la tiene funcionando, excluya su marca y compruebe cuánto de su resultado era tráfico que ya venía. Y tercero, revise que sus conversiones tengan valores distintos según lo que valen de verdad.
Recuerde, al final, la automatización no le quita el trabajo de pensar: le cambia el sitio donde hay que hacerlo 😉
