SEO in house: su equipo ejecuta, nosotros medimos y asesoramos
Desde 2012 en Madrid. Su equipo lleva el SEO; nosotros le damos una medición externa en Google y en las IA, y alguien con quien contrastar criterio.
Lo primero que tengo que decirle es que, si su empresa ha decidido llevar el SEO in house, está en muy buena compañía. Según la ANA, la asociación de anunciantes de Estados Unidos, el 82 % de sus miembros tenía ya en 2023 un equipo interno haciendo lo que antes hacía una agencia. Y el 65 % había pasado a ese equipo trabajo que antes llevaba una agencia en los tres años anteriores.
Pero el mismo informe trae otro dato: el 92 % seguía trabajando con agencias.
¿Cómo se come eso? Muy «fácil». Lo que ha cambiado no es si trabajan con alguien de fuera, sino para qué. Y es justo lo que nos piden cada vez más marcas: no que hagamos el trabajo de su equipo, sino que les ayudemos a saber si ese trabajo está dando resultado.
SEO in house
Antes de nada: quién hace qué
Para entender bien el enfoque, sin juntar churras con merinas, hay que separar dos papeles que a menudo se confunden: el de quien hace el SEO y el de quien comprueba si funciona.
Olvídese de las definiciones de libro. Piense en un copiloto de rally. No conduce, no toca el volante y nadie le pide que lo haga. Pero lleva las notas del tramo, avisa de la curva que viene y, al final de la etapa, repasa los tiempos con el piloto para ver dónde se ganó y dónde se perdió.
Eso es lo que hacemos con un equipo de SEO interno. Me explico.
Su equipo conoce la marca, el producto y los tiempos de la empresa mejor que cualquier agencia. Lo que suele faltar desde dentro es perspectiva: una medición que no dependa de sus propias herramientas, una comparación honesta con la competencia y alguien con quien contrastar criterio cuando las cosas no salen. Esa parte la ponemos nosotros.
Aún Más Difícil Todavía
¿Para quién es este servicio de SEO in house?
Para marcas que ya tienen su propio equipo de marketing o de SEO, sea una persona o un departamento, y quieren respaldo externo sin volver a externalizar el trabajo. Suele encajar en tres situaciones:
- Acaban de montar el equipo y la dirección quiere saber de dónde parte, para medir el avance contra un punto de partida claro.
- La persona responsable de SEO es nueva y necesita una foto de cómo encontró las cosas.
- El equipo lleva tiempo trabajando y nadie sabe decir con datos si lo que hace funciona, sobre todo ahora que parte de la búsqueda ha pasado a las IA.
¿Recuerda cuando bastaba con mirar en qué posición salía la marca en Google para saber si el SEO iba bien? Hoy una parte de sus clientes pregunta directamente a ChatGPT o a Gemini, y esa conversación no aparece en ningún informe de posiciones.
SEO in house
¿Qué gana su equipo con un respaldo externo?
Lo que suele faltar desde dentro no es talento, es perspectiva. Esto es lo que aportamos:
1
Un punto de partida
Una foto de dónde está la marca hoy en Google y en las IA. Sin ella, dentro de seis meses nadie podrá decir cuánto ha avanzado el equipo.
2
Una medición independiente
Que no depende de sus propias herramientas ni de quién prepare el informe, en buscadores y en siete IA.
3
Una evaluación justa
Que separa lo que dependía del equipo de lo que no. Una medición externa mal planteada puede convertir a un buen equipo en sospechoso.
4
Criterio contrastado
Alguien de fuera con quien compartir y debatir decisiones, con formación y mentoría sobre sus propios datos.
Me sigo explicando. Cuando medimos para un cliente del sector cultural cómo le citaban las IA, tres de cuatro lo mencionaban, alguna incluso con páginas de proyectos concretos. La cuarta, la que más depende del índice de Google, no lo citó en ninguna de sus cinco muestras.
Con esa única IA, el diagnóstico habría sido «falta autoridad» y el culpable, el contenido. El problema real era técnico: cómo indexaba Google ese sitio. Por ello nunca evaluamos a un equipo con los datos de una sola IA.
Aún Más Difícil Todavía
¿Cómo trabajamos con su equipo?
Son cuatro piezas, y siempre se empieza por la primera:
Revisamos dónde está la marca hoy en Google y en las respuestas de las IA, frente a los competidores que de verdad le disputan cada búsqueda. Es el punto cero con el que se medirá todo lo demás.
Si solo necesita revisar el estado técnico de la web, eso es una auditoría SEO. La foto inicial mira además cómo le ven las IA y con quién le comparan.
Cada semana preguntamos a siete IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Grok, Copilot y los AI Overviews de Google) lo que preguntarían sus clientes, con varias muestras por pregunta. Medimos si la marca aparece, si la citan como fuente y qué cuota de voz tiene frente a sus competidores en IA, que rara vez coinciden con los de Google. A eso se suma el seguimiento de siempre: posiciones, indexación, enlaces y tráfico, incluido el que ya llega desde las IA.
Cada mes, su equipo y la dirección reciben un informe con dos puntuaciones separadas, una para buscadores y otra para IA. Nunca las promediamos, porque una buena nota en una puede tapar una mala en la otra. Y el informe se adapta al cliente, no el cliente al informe.
Cada tres meses nos sentamos con el equipo y la dirección: qué se hizo, qué movió la aguja, qué no, y qué parte de los resultados no dependía del equipo. Esto último es lo que hace justa la evaluación.
Si el equipo necesita ponerse al día, sobre todo en cómo deciden las IA a quién recomendar, organizamos formación SEO in company sobre sus propios datos y sus propias páginas, no sobre un temario genérico. Y si lo que hace falta es alguien con quien contrastar decisiones entre una revisión y la siguiente, lo planteamos como mentoría SEO.
¿Por qué siete IA y no una? Porque cada IA elige sus fuentes con un criterio distinto. En nuestras mediciones, ante una misma pregunta, ChatGPT consultó 26 fuentes y citó 3; Claude consultó 22 y citó 15. No son versiones del mismo trabajo: son trabajos distintos. Está claro que no basta con mirar una.
Si además quiere trabajar directamente la presencia de la marca en las IA, eso lo hacemos en optimización para motores de IA.
SEO in house
Lo que no hacemos
Conviene dejarlo claro desde el principio, porque es lo que más preocupa a un equipo cuando la dirección propone traer a alguien de fuera:
- No sustituimos a su equipo ni hacemos su trabajo.
- No le contamos a la dirección nada que no hayamos hablado antes con el equipo.
Por ello, el mismo informe sirve a los dos: a la dirección le dice cómo va la marca y al equipo le da con qué demostrar su trabajo.
Aún Más Difícil Todavía
¿Cómo se empieza?
Con la foto inicial. Le recomiendo empezar por ahí aunque tenga claro que quiere la medición continua: sin punto de partida, dentro de seis meses nadie podrá decir cuánto ha avanzado el equipo. La foto inicial no le compromete a nada más. Si decide parar ahí, se queda con el diagnóstico y con una base contra la que medir, la haga quien la haga.
Si yo estuviera en su lugar, haría tres cosas antes de cerrar el trimestre. Primero, fijar un punto de partida medido, en Google y en las IA, para que el avance del equipo se pueda demostrar. Segundo, comprobar con quién le comparan de verdad las IA, porque rara vez coinciden con los competidores que le salen en Google. Y tercero, y esto es lo más importante, acordar con su equipo qué se va a medir antes de medirlo, para que el informe sea una herramienta y no un examen.
No es fácil, y en esto de las IA nadie tiene todas las respuestas (nosotros tampoco). Pero medirlo bien es lo que permite dejar de discutir por opiniones. Básicamente, es lo que aporta un buen copiloto: el volante sigue en manos de su equipo, pero deja de conducir a ciegas.
¿Hablamos de su equipo? Cuéntenos cómo trabajan y le diremos por dónde empezaríamos.
Aún Más Difícil Todavía
Preguntas frecuentes
¿Necesitan acceso a nuestras herramientas?
Para medir en las IA, no: preguntamos desde fuera, como lo haría cualquiera de sus clientes. Para el seguimiento en Google, sí necesitamos acceso de lectura a Search Console y a su analítica. Solo de lectura: no tocamos nada. Le recomiendo darlo con un usuario propio para nosotros, así puede retirarlo cuando quiera.
¿Esto sustituye a nuestro equipo de SEO interno?
No, y la idea es justo la contraria: que el equipo que conoce la marca siga ejecutando y tenga a alguien de fuera que mida y aporte perspectiva. Si lo que busca es que otra empresa lleve el trabajo, eso es nuestra consultoría SEO.
¿En qué se diferencia de una auditoría SEO?
Una auditoría SEO es una revisión puntual de la web: dice qué está mal hoy y cómo arreglarlo. Esto es un acompañamiento continuo del equipo, y además mide la visibilidad en las IA. La auditoría es la radiografía; esto es el seguimiento con el médico de cabecera. ¿Ve la diferencia?
¿Cada cuánto se mide y cada cuánto nos reunimos?
Las IA se miden cada semana, el informe llega cada mes y la revisión con el equipo y la dirección es trimestral.
