Puntos clave
- El customer journey es el recorrido completo desde que alguien no le conoce hasta que le recomienda.
- No es lineal: la gente entra, sale, vuelve meses después y cambia de dispositivo por el camino.
- Casi todo el presupuesto se concentra en las dos primeras fases. La retención rara vez tiene dueño.
- Dibujarlo sirve para una cosa concreta: descubrir en qué punto se le está cayendo la gente.
El customer journey, o recorrido del cliente, es el camino que hace una persona desde que no sabe que usted existe hasta que le compra y, si todo va bien, hasta que habla de usted a otros.
Se dibuja en diagramas bonitos que acaban en una presentación y no vuelven a mirarse. Le propongo usarlo de otra forma: como herramienta para encontrar dónde se le está escapando el dinero.
Las cinco fases y qué pasa en cada una
1. Descubrimiento
Todavía no le conocen. Aquí trabajan el posicionamiento orgánico, los contenidos y la parte alta de la publicidad. Es la fase más cara de comprar y la más barata de ganar si tiene tiempo.
2. Consideración
Ya le conocen y le están comparando con dos o tres opciones más. Esto se decide en su web: qué explica, qué prueba aporta y cuánta fricción pone por el camino. Es donde más proyectos se caen sin que nadie lo mida, y donde entra el trabajo de conversión.
3. Compra
El momento de decidir. Depende menos del marketing y más de que el proceso no estorbe: formularios razonables, tiempos de carga, precios claros y señales de confianza.
4. Retención
La fase que casi nadie compra y la que más margen deja. Un cliente que repite no vuelve a costar lo que costó captarlo. Está claro que si le pregunto quién es el responsable de esta fase en su empresa, la respuesta más probable es «nadie en concreto».
5. Recomendación
Cuando su cliente le trae otro cliente. No se compra, se gana, y es el único canal que mejora solo con el tiempo.
El error de dibujarlo como una línea recta
Me explico 🙂 Los esquemas dibujan una flecha ordenada de izquierda a derecha, y la realidad no funciona así.
La gente descubre algo en el móvil un domingo, lo olvida, lo vuelve a ver en un anuncio tres semanas después, lo busca por su marca en el ordenador del trabajo y compra al mes siguiente. Entra y sale varias veces, y cambia de dispositivo por el camino.
Eso tiene una consecuencia práctica muy concreta: la atribución por defecto de casi todas las herramientas se pierde en ese recorrido y reparte el mérito mal. Por ello, cuanto más largo sea su ciclo de compra, más importante es revisar la ventana de atribución en su analítica. En B2B es donde más conversiones se quedan sin atribuir.
Para qué sirve dibujarlo de verdad
Le propongo un ejercicio en lugar de una plantilla. Coja las cinco fases y reparta mentalmente su inversión actual entre ellas.
En la mayoría de negocios que auditamos, prácticamente todo el presupuesto está en descubrimiento y consideración, la compra funciona por inercia y las dos últimas fases no tienen ni responsable ni presupuesto. Ahí suele estar la oportunidad más barata que tiene delante.
Preguntas frecuentes
Es el recorrido completo que hace una persona desde que no sabe que usted existe hasta que le compra y, si todo va bien, hasta que le recomienda.
Descubrimiento, consideración, compra, retención y recomendación. La mayoría de las empresas concentra casi todo su presupuesto en las dos primeras y deja las dos últimas sin responsable.
No. La gente entra, sale, vuelve meses después y cambia de dispositivo por el camino. Por eso la atribución por defecto de casi todas las herramientas reparte mal el mérito, sobre todo en ciclos de compra largos.
Para descubrir en qué punto se le está cayendo la gente. Un ejercicio útil es repartir mentalmente su inversión actual entre las cinco fases y mirar el desequilibrio que aparece.
Resumiendo
Primero reparta su inversión entre las cinco fases y mire el desequilibrio. Segundo, identifique en cuál se le cae más gente, que casi nunca es donde usted cree. Y tercero, no lo dibuje como una línea recta, porque decidir con ese modelo lleva a atribuir mal y a invertir peor.
Recuerde, al final, no se trata de acompañar al cliente en su recorrido: se trata de no ponerle obstáculos donde ya iba solo 😉
