Puntos clave
- El benchmarking es comparar sus procesos y resultados con los de otros para encontrar qué mejorar.
- No es espiar a la competencia ni copiarla: es entender por qué a alguien le funciona algo.
- Se puede comparar con competidores, con otros sectores o con uno mismo en otro momento.
- Sin una métrica definida antes de empezar, un benchmarking acaba siendo una colección de capturas de pantalla.
Benchmarking es comparar lo que usted hace con lo que hacen otros, para detectar diferencias que pueda aprovechar. El término viene del mundo industrial y hoy se usa en cualquier área, del marketing a la logística.
Le doy la definición útil, que no es la de manual: benchmarking es preguntarse «¿por qué a ellos les sale mejor?» y molestarse en averiguarlo con datos en lugar de suponerlo.
Los tipos que existen
- Competitivo. Se compara con quienes le disputan los mismos clientes. El más obvio y el más limitado, porque su competencia puede estar equivocándose igual que usted.
- Funcional. Se compara un proceso concreto con quien lo hace mejor, sea del sector que sea. Suele ser el que más ideas produce.
- Interno. Compara delegaciones, equipos o periodos dentro de su propia empresa. El más barato y el más ignorado.
- Genérico. Busca las mejores prácticas de una función sin importar industria ni competencia.
Me explico 🙂 El competitivo es el que todo el mundo hace y el que menos suele aportar. Si compara su atención al cliente con la de su competencia, aprenderá a ser igual de mediocre que ellos. Compárela con quien de verdad es bueno atendiendo, aunque venda otra cosa, y aprenderá algo.
Cómo se hace, en cinco pasos
Está claro que el orden importa, y el primer paso es el que más se salta.
- 1. Defina qué va a medir y con qué número. «Ver qué hace la competencia» no es un objetivo, es una tarde perdida.
- 2. Elija con quién compararse. No siempre son sus competidores. A veces es una empresa de otro sector que resuelve mejor el mismo problema.
- 3. Recoja datos comparables. Este paso es el que separa un benchmarking de una opinión. Si sus datos y los suyos no se miden igual, no valen.
- 4. Analice la causa, no el resultado. Saber que otro convierte el doble no sirve; saber por qué, sí.
- 5. Adapte, no copie. Lo que funciona en una empresa con otra estructura y otro precio puede hundirle a usted.
El benchmarking digital, en concreto
En marketing digital tiene una ventaja enorme sobre otros ámbitos: buena parte de los datos son públicos o estimables.
- Visibilidad orgánica. Por qué términos posicionan otros y usted no. Es el punto de partida de cualquier auditoría.
- Publicidad. Las bibliotecas de anuncios de las plataformas dejan ver qué está anunciando su competencia y desde cuándo. Lo que lleva meses activo es lo que le funciona.
- Contenido. Qué temas cubren, con qué profundidad y quién les enlaza.
- Experiencia. Recorra su embudo de compra como un cliente más. Es gratis y es de lo más revelador que puede hacer esta semana.
Los errores que lo convierten en tiempo perdido
Le doy los que más nos encontramos, porque este es un ejercicio que se hace mal con mucha frecuencia.
- Comparar sin definir la métrica antes. Se acaba con veinte capturas de pantalla y ninguna conclusión.
- Elegir referentes inalcanzables. Compararse con una multinacional cuando usted tiene ocho empleados produce frustración, no aprendizaje.
- Copiar la táctica sin entender la estrategia. El error clásico: replicar el anuncio de otro sin saber a quién se lo estaba enseñando ni con qué margen.
- Hacerlo una vez. Un benchmarking es una foto. Sin repetirlo, caduca en meses.
Preguntas frecuentes
Es comparar sus procesos y resultados con los de otros para detectar diferencias que pueda aprovechar. No es espiar a la competencia ni copiarla: es entender por qué a alguien le funciona algo mejor que a usted.
Competitivo, cuando se compara con quienes le disputan los mismos clientes; funcional, cuando compara un proceso con quien mejor lo hace sea del sector que sea; interno, entre equipos o periodos propios; y genérico, buscando buenas prácticas de una función.
Defina qué va a medir y con qué número, elija con quién compararse, recoja datos comparables, analice la causa detrás del resultado y adapte en lugar de copiar. El primer paso es el que más se salta y el que decide si sirve de algo.
Un benchmarking es una foto y caduca. En entornos digitales conviene revisarlo al menos una vez al año, y antes si su sector se mueve rápido.
Resumiendo
Primero decida qué número quiere mejorar y cómo lo va a medir. Segundo, elija referentes por lo bien que resuelven ese problema concreto, no por si compiten con usted. Y tercero, busque la causa detrás del resultado, porque copiar lo visible sin entender lo que hay debajo es como copiar la respuesta de un examen sin saber la pregunta.
Si lo que quiere comparar es su visibilidad digital frente a la de su sector, es parte de lo que hacemos en nuestra consultoría SEO y en analítica.
Recuerde, al final, el benchmarking no sirve para saber dónde está su competencia: sirve para saber qué le falta a usted 😉
Soy consultor de Marketing Digital en AMDT (Aún Más Difícil Todavía), agencia especializada en SEO técnico, analítica web y visibilidad en inteligencia artificial. Profesor de SEO, Analítica, AIO y GEO/LLMO en diferentes escuelas de negocio. Ayuda a marcas a posicionarse tanto en buscadores tradicionales como en los nuevos motores de respuesta impulsados por IA.
