Puntos clave
- Segmentar es dividir su mercado en grupos que se comportan distinto, para hablarles distinto.
- Los criterios demográficos son los más usados y los que menos explican por qué alguien compra.
- Un segmento útil tiene que ser identificable, accesible y lo bastante grande para que compense.
- Segmentar de más es tan caro como no segmentar: multiplica el trabajo sin multiplicar las ventas.
La segmentación consiste en dividir su mercado en grupos con necesidades o comportamientos distintos, para poder dirigirse a cada uno con el mensaje que le corresponde.
Suena obvio y se hace mal con mucha frecuencia, casi siempre por el mismo motivo: se segmenta por lo que es fácil de medir en lugar de por lo que explica la compra.
Los criterios, y cuáles sirven de verdad
- Demográficos. Edad, sexo, ubicación, ingresos. Fáciles de obtener y poco explicativos por sí solos. Dos personas de la misma edad y ciudad pueden comprar por motivos opuestos.
- Geográficos. Útiles cuando el negocio es local o cuando cambian el producto, el precio o la logística.
- Por comportamiento. Qué hacen: frecuencia de compra, canal por el que llegan, qué miran antes de decidir. Suelen ser los que mejor predicen.
- Por necesidad o problema. El más útil y el que menos se usa, porque exige hablar con clientes en lugar de mirar una tabla.
Me explico 🙂 Si segmenta a sus clientes por «qué problema venían a resolver» en lugar de por edad, casi siempre descubre grupos que no coinciden con lo que suponía, y esos sí cambian su forma de vender.
Cuándo un segmento merece la pena
Está claro que no todo grupo identificable justifica una estrategia propia. Le doy los tres filtros que usamos.
Tiene que ser identificable, es decir, que pueda saber quién pertenece a él. Accesible, que pueda llegar a esa gente por algún canal concreto. Y lo bastante grande como para que el trabajo extra compense, porque cada segmento adicional multiplica contenidos, campañas y mantenimiento.
El error de segmentar de más
Le recomiendo empezar por dos o tres segmentos como mucho. He visto planes con siete perfiles perfectamente descritos que en la práctica se acabaron atendiendo todos con el mismo mensaje, porque nadie tenía tiempo para siete.
Es el mismo criterio que aplicamos con los buyer persona: pocos y usados vale más que muchos y archivados.
Preguntas frecuentes
Porque un mensaje que sirve para todos no le habla a nadie. Segmentar le permite decir algo concreto y creíble, y eso sube la conversión aunque baje el alcance.
Los que pueda atender con mensajes realmente distintos. Tres bien trabajados rinden más que diez que acaban recibiendo el mismo correo con otro nombre.
El de comportamiento, casi siempre. Saber qué ha hecho alguien en su web predice mejor la compra que su edad o su provincia.
Resumiendo
Segmente por problema y por comportamiento antes que por demografía, porque de ahí sale todo lo demás en cualquier estrategia de marketing digital. Compruebe que cada segmento es identificable, accesible y rentable. Y quédese con dos o tres, que son los que va a poder atender de verdad.
Recuerde, al final, segmentar no es dividir a su público: es aceptar que no todos le compran por lo mismo 😉
