Caso de éxito
Un coste por lead de 42 euros que en tres meses bajó a 12
Cadena de centros de depilación láser · Dos países, más de cien centros y una cuenta que había que hacer rentable ciudad a ciudad
Una cadena de centros físicos tiene un problema que no tiene un e-commerce: el lead solo vale si cae cerca de un centro. Un formulario excelente de una ciudad donde no hay clínica no es un lead, es un gasto con buena cara.
Este cliente operaba más de cien centros en España y una red en expansión en Italia. La cuenta publicitaria movía entre once y veintinueve mil euros al mes, repartidos entre los dos países, y había que decidir ciudad a ciudad dónde tenía sentido pujar.
Entre noviembre de 2023 y enero de 2024, el coste por lead en España pasó de 42,38 a 11,97 euros. Comencemos:
42,38 € → 11,97 €
coste por lead en España
7,41% → 10,54%
CTR en el mismo tramo
309 → 577
leads al mes
5,78 €
CPL de la campaña de campaña
1. El punto de partida
No hay un «antes» limpio en este caso, y conviene decirlo desde el principio. Me explico 🙂 cuando AMDT entra, la cuenta ya está en marcha en los dos países. Lo que hay es una serie mensual continua de dieciséis meses sobre la que se puede ver, con fechas, qué decisiones movieron qué.
La foto de octubre de 2023, primer mes con serie completa:
- España: 191 impresiones, 6.999 clics, CTR del 7,51%, CPC de 1,73 € y 407,99 leads a 29,66 € cada uno.
- Italia: 078 impresiones, 4.396 clics, CTR del 10,45%, CPC de 1,53 € y 180,62 leads a 37,17 €.
- Y un mes después, en noviembre, España empeora: el coste por lead sube a 42,38 € con 309 leads. Ese es el suelo real del que arranca la mejora.
2. Lo que hicimos: pujar donde hay clínica
La palanca central fue geográfica. Por ello el trabajo no consistió en escribir mejores anuncios, sino en decidir con datos en qué ciudades merecía la pena estar.
Las decisiones que se ven en la serie:
- Segmentación por ciudad con presupuesto propio para las dos grandes plazas y una campaña de resto del país, cada una con su coste por lead vigilado por separado.
- Cierre de las plazas que no salían. Los test locales quedaron documentados con su cifra: una ciudad del norte a 154,59 € por lead, otra a 301,36 €, una tercera a 72,38 €. Se pausaron. No hay medalla en sostener una campaña que pierde dinero por educación.
- Descarte de un experimento caro: un test de segmentación por zona corporal en una de las grandes plazas gastó 1.247,98 € para dos leads, es decir 623,99 € por lead. Se cortó y consta por qué.
- Campaña estacional de Performance Max en el periodo navideño, que cerró con 54 leads a 5,78 € cada uno: el mejor coste por lead de toda la serie.
- Gestión en paralelo de las dos cuentas, española e italiana, con informe mensual conjunto y comparativa entre mercados.
3. Los resultados
| España | Nov 2023 | Dic 2023 | Ene 2024 |
|---|---|---|---|
| Inversión de la cuenta | 13.094,04 € | 6.961,57 € | 6.906,25 € |
| Impresiones | 93.723 | 87.729 | 84.445 |
| Clics | 6.948 | 7.072 | 8.898 |
| CTR | 7,41% | 8,57% | 10,54% |
| CPC medio | 1,88 € | 0,93 € | 0,78 € |
| Leads | 309 | 451 | 577 |
| Coste por lead | 42,38 € | 15,44 € | 11,97 € |
Datos de la cuenta española, medidos en Google Ads. En tres meses la inversión baja un 47% y los leads suben un 87%. La mejora no viene de gastar más: viene de dejar de gastar donde no había retorno y de un CTR que sube del 7,41% al 10,54%.
| Italia | Oct 2023 | Nov 2023 | Mar 2024 |
|---|---|---|---|
| CTR | 10,45% | 11,74% | 6,80% |
| CPC medio | 1,53 € | 1,19 € | 0,77 € |
| Leads | 180,62 | 234,95 | 147 |
| Coste por lead | 37,17 € | 29,54 € | 20,34 € |
La cuenta italiana sigue una trayectoria distinta: menos volumen y un coste por lead que baja de forma sostenida hasta los 20,34 € de marzo de 2024, el mejor del periodo. El CTR cae en el tramo final por un cambio de mezcla de campañas.
Este es además el único cliente de toda la cartera histórica en cuyos ficheros consta una cifra de facturación atribuida al marketing: 42.368,10 euros generados por la cohorte de leads de un solo mes. Es un dato del cliente, no una estimación nuestra.
4. La disciplina que sostiene estas cifras
Una cuenta de este tamaño no se gestiona con intuición. Se gestiona con una regla escrita para cada test: cuánto se le da, cuánto tiempo y cuál es la cifra por debajo de la cual se apaga.
Ese es el motivo de que en la serie aparezcan ciudades pausadas con su coste por lead al lado, y no simplemente ausentes. Cuando un experimento se cierra sin dejar constancia del número que lo condenó, seis meses después alguien lo vuelve a abrir y se vuelve a gastar el dinero.
Está claro que decir que no a una plaza cuesta más que decir que sí. Le sugiero fijar ese umbral antes de encender la campaña y no después: en frío se decide mucho mejor.
Resumiendo: ¿su publicidad local sabe dónde están sus tiendas?
Básicamente, ese es el examen. Una cadena con centros físicos que puja igual en todo el país está pagando por interés que no puede atender.
Tres cosas que haría mañana. Primero, pondría un coste por lead objetivo por ciudad, no uno global: la media nacional esconde las plazas que están arruinando la cuenta. Segundo, daría a cada test una fecha de caducidad y una cifra de corte por escrito, porque sin eso los experimentos no se cierran nunca. Y tercero, mediría el coste por lead junto al coste por cliente que de verdad pisa el centro, porque entre una cosa y la otra se juega el negocio entero.
Recuerde, al final todo va de pujar donde hay alguien esperando al otro lado 😉