Caso de éxito
Cuatro gestores de contenido, un solo dominio y 1.729 pólizas
Comparador online de seguros multirramo · 21 meses de embudo medido hasta la póliza firmada
Casi todos los informes de marketing digital terminan donde empieza lo importante: el formulario enviado. Lo que pasa después —si alguien llamó, si hubo presupuesto, si se firmó algo— suele quedar en tierra de nadie entre la agencia y el equipo comercial.
En este proyecto no. Durante veintiún meses se midió el embudo entero: sesión web, conversión de analítica, tarificación, llamada recibida, presupuesto emitido y póliza firmada. Mes a mes y ramo a ramo.
El resultado documentado son 1.729 pólizas entre septiembre de 2015 y mayo de 2017. Comencemos:
1.729
pólizas firmadas documentadas
50,8 → 88,4
pólizas al mes en el ramo principal
4 → 1
gestores de contenido bajo un dominio
30,2%
efectividad comercial sostenida
1. El punto de partida: cuatro sitios que Google veía como cuatro
El cliente era un comparador de seguros con cuatro ramos —salud, vida, decesos y hogar— montados sobre cuatro gestores de contenido independientes. Tres de ellos habían vivido antes en dominios propios y separados.
Cita literal del informe de cierre: «El posicionamiento orgánico del dominio es complejo ya que se compone de 4 CMS integrados. Cada uno debe ser tratado de forma diferente, aunque para Google debe ser un único sitio con un único dominio». Está claro que eso no se resuelve con una redirección y un buen deseo.
Me explico 🙂 unificar cuatro sitios bajo un paraguas no es mover carpetas. Es desindexar lo que estaba indexado en otra dirección y volver a ganárselo, sabiendo que durante semanas no habrá tráfico donde antes lo había.
La línea base, medida sobre los doce meses previos al escalado en el ramo de salud:
- Inversión publicitaria media de 515 €/mes.
- 136 sesiones y 1.422 tarificaciones al mes.
- 50,8 pólizas al mes y una efectividad comercial del 30,23% sobre presupuesto emitido.
- En posicionamiento, a 24 de enero de 2017 y con los dominios todavía separados: 204 consultas en Top 10 en el ramo de salud y 70 en el de vida.
- El ramo de hogar no existía. Se lanzó desde cero en enero de 2017.
2. Lo que hicimos
Cuatro frentes, veintiún meses:
- Consolidación de dominios: tres sitios independientes más un ramo nuevo bajo una única dirección, con desindexación y reindexación controlada de cada ramo hacia sus URL definitivas.
- Escalado de la inversión gestionada: el ramo de salud pasó de unos 5.500 € a unos 20.000 € al mes; el de vida, de 2.900 € a 10.000 €; el de hogar arrancó con 5.000 € desde su lanzamiento.
- Medición del embudo completo, cruzando cada día las sesiones web con las tarificaciones, las llamadas, los presupuestos y las pólizas cerradas por el equipo comercial. Informes mensuales por ramo.
- Contenido y auditoría técnica: alrededor de sesenta artículos para el ramo de salud, artículos estáticos para decesos, auditoría técnica por cada gestor de contenido y análisis de la publicidad de cuatro competidores directos.
3. Los resultados
| Ramo de salud (media mensual) | Sep 15 – ago 16 | Sep 16 – may 17 | Fuente |
|---|---|---|---|
| Inversión publicitaria | 5.515 € | 18.556 € | Cuadro de mando |
| Sesiones | 5.136 | 10.681 | Analytics · medido |
| Tarificaciones | 1.422 | 3.595 | CRM · medido |
| Presupuestos emitidos | 176,1 | 301,4 | CRM · medido |
| Pólizas firmadas | 50,8 | 88,4 | CRM · medido |
| Efectividad comercial | 30,23% | 30,21% | CRM · medido |
Medias mensuales de los dos periodos. La efectividad comercial es el porcentaje de presupuestos emitidos que terminan en póliza. Las cifras proceden del cuadro de control conjunto de marketing y equipo comercial.
| Ramo de salud (media mensual) | Sep 15 – ago 16 | Sep 16 – may 17 | Fuente |
|---|---|---|---|
| Inversión publicitaria | 5.515 € | 18.556 € | Cuadro de mando |
| Sesiones | 5.136 | 10.681 | Analytics · medido |
| Tarificaciones | 1.422 | 3.595 | CRM · medido |
| Presupuestos emitidos | 176,1 | 301,4 | CRM · medido |
| Pólizas firmadas | 50,8 | 88,4 | CRM · medido |
| Efectividad comercial | 30,23% | 30,21% | CRM · medido |
Comparativa de la ventana de 7 días del 24/01/2017 con los dominios separados frente a la del 07/06/2017 con el dominio único. Las impresiones se multiplican por cinco con un recuento de Top 10 prácticamente igual: el sitio unificado aparece mucho más, todavía en posiciones intermedias.
El ramo de hogar merece mención aparte porque partía literalmente de cero, sin dominio previo ni histórico. Por ello es el que mejor aísla el efecto del trabajo: en abril de 2017 alcanzó una efectividad comercial del 56% y el informe de ese mes lo dice sin rodeos: «El 90% de las pólizas contratadas proceden de Adwords».
4. Cómo leer estas cifras
Multiplicar por 1,74 las pólizas mensuales suena mejor sin la segunda mitad de la frase, así que va la segunda mitad: la inversión creció en la misma proporción y la efectividad comercial se mantuvo estable en el 30,2%.
Es decir, esto es un caso de escalado con el embudo bajo control. Y sostener la efectividad mientras se triplica el volumen no es un detalle menor: lo habitual al escalar es que la calidad del lead se degrade y el equipo comercial empiece a cerrar la mitad. Aquí no ocurrió, y eso es exactamente lo que se estaba vigilando cada semana.
La otra cosa que hay que contar es el valle. Unificar dominios cuesta indexación durante unas semanas —en el ramo movido, hasta finales de marzo—, y eso hay que presupuestarlo antes de empezar. Le recomiendo desconfiar de cualquier caso de fusión de dominios que no lo incluya: siempre hay valle, y lo que distingue a un proyecto bien llevado es que estaba previsto.
Resumiendo: ¿hasta dónde debería llegar su informe?
Básicamente, hasta donde llega su facturación. Si su informe mensual termina en «leads generados» y su negocio termina en «contratos firmados», hay un tramo del embudo que nadie está mirando y que es justo donde se pierde el dinero.
Tres cosas que le sugiero. Primero, siéntese con el equipo comercial y acuerde una sola tabla compartida: lo que entra por la web y lo que sale firmado, con las mismas fechas. Segundo, mida la efectividad comercial como indicador propio, porque es la que le dice si el problema está en el marketing o en el cierre. Y tercero, si va a fusionar dominios, presupueste el valle: dos o tres meses de indexación perdida no son un fracaso, son el precio.
Recuerde, al final todo va de seguir la pista hasta la firma 😉