Caso de éxito
El ROAS que parecía un desplome y era un problema de calendario
Distribuidor B2B de equipos de protección individual, calzado de seguridad y vestuario laboral · Cuando el ciclo de compra dura 28 días y su informe mide 30
Junio de 2026. El informe automático de Google Ads decía que el retorno de la inversión del distribuidor había caído al 84,1%. Con 9.486 euros invertidos, eso significa perder dinero por cada euro gastado. Cualquier comité de dirección habría pedido explicaciones, y con razón.
El retorno real de ese mismo mes fue del 220%.
No cambió ni una campaña. Cambió la ventana de medición. Y ahí está, en mi opinión, el error de medición más caro y más extendido del comercio electrónico B2B español. Me explico 🙂
Comencemos:
84% → 220%
ROAS real al cambiar la ventana
+309%
añadir al carrito en tráfico de pago
8-12s → 1,72s
tiempo de carga en móvil
9,10 → 8,06
posición media tras la migración
1. El punto de partida: 264 campañas y una cuota de impresiones del 9,9%
El cliente es una compañía familiar con setenta y siete años de historia en protección, seguridad y vestuario profesional. Su tienda online vende calzado de seguridad, equipos de protección individual y vestuario laboral a empresas. Cuando revisamos la cuenta publicitaria, la foto era esta:
Auditoría de Google Ads sobre el periodo diciembre de 2025 – marzo de 2026:
- Nota global de la cuenta: 4,2 sobre 10.
- 264 campañas creadas y 12 activas. El resto, sedimento histórico.
- ROAS del 1,08x con un coste por adquisición de 136,52 €.
- Cuota de impresiones en búsqueda del 9,9%: de cada cien veces que alguien buscaba lo que el distribuidor vende, el anuncio aparecía en diez. Y de lo perdido, entre el 68% y el 71% era por posición y calidad, no por presupuesto.
- En GA4, el canal orgánico traía 714 sesiones al mes con cero compras registradas, y el escritorio convertía 2,6 veces más que el móvil.
- En el embudo, solo el 5,5% de quienes veían un producto llegaban a añadirlo al carrito.
Un apunte de contexto que conviene no perder de vista, con datos de Semrush de abril de 2026 —estimación de herramienta, no dato medido—: en un sector donde los especialistas caían (los cuatro especialistas comparables caían entre un 11% y un 37% interanual), el distribuidor era el único que crecía en tráfico orgánico estimado, un 29,3% interanual. El problema no era la demanda. Era la conversión de esa demanda en negocio medible.
2. El hallazgo: 28 días de ciclo, 30 de informe
¿Por qué un e-commerce B2B no se puede medir como uno B2C?
Porque nadie compra cincuenta pares de botas de seguridad el mismo día que ve el anuncio. Lo ve un técnico de prevención, lo pasa a compras, compras pide tres presupuestos, alguien firma, y entonces se hace el pedido. El propio cliente cifraba ese ciclo en 28 días.
Google Ads, por defecto, atribuye la conversión al día en que ocurre. Así que en un informe mensual usted ve el gasto de junio junto a las ventas cerradas en junio, que en buena parte proceden de los clics de mayo. Cuando la inversión sube, el ROAS aparente se hunde. Cuando baja, se dispara. Es un espejismo contable.
Por ello instauramos en la cuenta una medición dual: el dato estándar, que es el que compara con el mercado, y el dato por momento de conversión, que atribuye la venta al clic que la originó. Los dos, siempre, en el mismo informe.
He visto cuentas B2B perfectamente sanas pausadas por este malentendido. Le recomiendo que, si su ciclo de venta supera los quince días, exija ese doble dato en cada informe. No es un tecnicismo: es la diferencia entre escalar una campaña o matarla.
3. Lo que hicimos
Cinco frentes en paralelo entre febrero y julio de 2026:
- Reestructuración y gestión continua de Google Ads: negativas, pausas de campañas muertas, ajuste de tROAS por campaña, campañas dedicadas a tres de las marcas representadas, e informes mensuales con la doble lectura de atribución.
- Migración de la tienda: mapa de redirecciones construido cruzando el crawl de producción (22.721 URLs) con el de desarrollo (11.647), del que salieron 359 reglas 301 entre correspondencias principales, rutas de navegación inversa y páginas de fabricante.
- txt v2.0, que corrigió un fallo de agrupación de agentes por el que las directivas Disallow quedaban anuladas para Googlebot y para los rastreadores de IA. Un error invisible y con consecuencias grandes.
- QA técnica posterior al lanzamiento: crawl de 13.853 URLs y auditoría en vivo de JavaScript, schema y Merchant Center, con trece hallazgos y quince correcciones documentadas con su código, su responsable y su criterio de verificación.
- Producción de contenido: 152 activos de SEO y AIO por URL, 145 categorías preparadas para carga en PrestaShop, 23 textos de sectores y artículos de blog. Los artículos de blog quedaron verificados al 0% de detección de IA; en los textos de sectores, la pasada de reducción dejó los tres corregidos entre el 0% y el 5,6%.
4. Los resultados
Publicidad de pago
| Métrica | Febrero 2026 | Marzo 2026 | Fuente |
|---|---|---|---|
| Conversiones | 26,72 | 55,29 (+107%) | Google Ads |
| ROAS | 47,2% | 99,2% | Google Ads |
| Coste por adquisición | 185,26 € | 101,75 € (−45%) | Google Ads |
| Añadir al carrito (pago) | 76 (0,43%) | 311 (1,65%) | Clarity · medido |
| Compras (pago) | 2 | 8 | Clarity · medido |
El salto de febrero a marzo es el efecto más claro de la reestructuración. En mayo, con atribución al momento de conversión, la cuenta cerró con 82 conversiones y un ROAS del 258%, con la campaña PMAX de una de las marcas representadas en el 474%.
Migración y rendimiento web
| Métrica | Antes | Después | Fuente |
|---|---|---|---|
| Posición media orgánica | 9,10 | 8,06 | GSC · medido |
| CTR orgánico | 1,08% | 1,15% | GSC · medido |
| Home · posición media | 11,5 | 4,7 | GSC · medido |
| Ficha de producto · posición | 7,57 | 6,30 | GSC · medido |
| LCP de campo · móvil | 8-12 s | 1.720 ms | PageSpeed · medido |
| PageSpeed móvil (home) | 29-34 | 58 | PageSpeed · medido |
| Ticket medio (AOV) | 217,39 € | 259,63 € | GA4 · medido |
| Ingresos (9 días limpios) | 16.643 € | 17.655 € | GA4 · medido |
Comparativa de los diez días anteriores y posteriores al lanzamiento del 16 de julio de 2026. La lectura de «9 días limpios» excluye el día del despliegue. El ticket medio sube un 19,4% y los ingresos de la ventana limpia, un 6,1%.
Dos mejoras más quedan fuera de esa tabla porque no corresponden a la misma ventana y mezclarlas sería tramposo: los clics muertos pasaron del 24,4% al 5,84% y los errores de JavaScript cayeron un 24%. Le sugiero exigir esa disciplina en sus informes: cada cifra, dentro de su ventana.
Y un tercer eje que empieza a pesar: la visibilidad en respuestas de IA. En mayo de 2026, la tienda online acumulaba 154 citaciones en AI Overviews de Google en España, tercer puesto de su sector por detrás de los dos primeros del sector (273 y 263 citaciones). Frente a su competidor directo más próximo, la proporción era de 15 menciones a 2 en IA y de 66,8 a 0,4 en notoriedad de marca.
5. La parte difícil de una migración
Está claro que una migración de e-commerce nunca sale gratis, y esta tampoco. En la ventana de diez días posterior al lanzamiento las transacciones bajaron respecto a los diez anteriores, con la conversión en móvil como principal punto de fuga.
Lo importante no es que ocurriera —ocurre casi siempre—, sino que en cuarenta y ocho horas estuviera identificado el porqué: errores de JavaScript en la ficha de producto que afectaban específicamente al comportamiento móvil, más una contaminación de la analítica que hacía poco fiable cualquier reparto por canal mientras no se corrigiera.
Nuestra lectura, escrita tal cual en el informe: la migración fue un éxito técnico en velocidad, arquitectura, indexabilidad y posiciones, y tenía dos fugas activas. Ambas con nombre, con responsable y con fecha objetivo.
Sobre esa base se acordó con el cliente un cuadro de verificación con veinticuatro indicadores, cada uno con su valor de partida y su objetivo: conversión móvil, calidad de la medición, redirecciones a error, tiempo de respuesta a la interacción. Cuando el cierre se verifica con datos, no queda margen para la interpretación —ni para nosotros ni para nadie—.
Resumiendo: ¿está midiendo o está mirando?
Básicamente, lo que este proyecto enseña es que en B2B la ventana de atribución no es un ajuste técnico: es la diferencia entre un negocio rentable y uno que parece ruinoso.
Si mañana entrara en una cuenta B2B, haría tres cosas antes de tocar una puja. Primero, preguntaría cuántos días pasan entre el primer contacto y el pedido, y ajustaría la ventana a esa realidad. Segundo, pondría el dato estándar y el de momento de conversión uno al lado del otro en todos los informes, para que nadie tenga que elegir cuál creerse. Y tercero, mediría el embudo con una herramienta ajena a Google —aquí, Clarity— porque ese 0,43% de añadidos al carrito era el problema real, y no aparecía en ningún panel de publicidad.
Recuerde, al final todo va de que el calendario de su informe se parezca al calendario de sus clientes 😉