Caso de éxito
Segundo del mercado en visibilidad, y el único que subía
Escuela de formación técnica especializada · Nueve meses midiendo el embudo hasta la matrícula pagada
En formación especializada, el competidor grande casi siempre gana por inercia: lleva años publicando, tiene más enlaces y más marca. Por ello la pregunta útil no es «¿cuándo lo adelantamos?», sino «¿nos estamos acercando o alejando?».
En el informe de cierre de enero de 2022, este cliente aparecía segundo de cinco en visibilidad de escritorio en su mercado —13,01% frente al 15,07% del líder— y era el único de los cinco que subía en visibilidad tanto en escritorio como en móvil en el último periodo medido.
Comencemos:
2.º de 5
del mercado en visibilidad
3 → 16
matrículas al mes
4,61 → 5,97
CTR de la campaña principal
9 de 12
compras del canal orgánico
1. El proyecto
Se trataba de un centro de formación técnica con sede física y aulas propias, certificador oficial de un fabricante de software, con dos líneas de negocio: formación presencial retransmitida en directo y una línea online de píldoras formativas lanzada en junio de 2021. Su tienda funcionaba sobre un gestor de contenidos con módulo de comercio.
El proyecto duró nueve meses, de abril de 2021 a enero de 2022, y tiene una virtud poco frecuente: se midió el embudo hasta la transacción, no hasta el formulario. Me explico 🙂 en un producto de ticket alto y decisión lenta, la conversión intermedia engaña muchísimo, y por ello aquí se siguió el rastro hasta la matrícula pagada.
2. Lo que hicimos
Cronología del trabajo:
- Abril de 2021 — auditoría de partida: rastreo completo del sitio y estudio de posicionamiento orgánico sobre 350 consultas.
- Mayo — plan de redirecciones y rastreo propio.
- Junio — estudio SEO completo, estudio del catálogo de cursos y estudio digital de la competencia.
- 1 de julio — activación de las dos primeras campañas de publicidad: una para la línea online y otra para el programa principal.
- Agosto — activación de las campañas de correo, remarketing y cursos.
- Septiembre — estudio de palabras clave para el blog.
- Noviembre — análisis del embudo de venta paso a paso, desde el listado de cursos hasta la transacción.
- Enero de 2022 — cese del proyecto con informe de cierre, informe de palabras clave negativas y exportación de redirecciones.
3. Los resultados
¿Qué hizo el embudo de venta?
| Mes | Ficha de producto | Carrito | Finalizar compra | Transacciones |
|---|---|---|---|---|
| Julio 2021 | 38 | 24 | 7 | 3 |
| Agosto 2021 | 297 | 17 | 13 | 5 |
| Septiembre 2021 | 209 | 48 | 33 | 11 |
| Octubre 2021 | 195 | 147 | 63 | 16 |
| Noviembre 2021 | - | - | - | 10 |
| Diciembre 2021 | - | - | - | 12 |
Serie del análisis de embudo del 19 de noviembre de 2021. Octubre incluye el cambio de pasarela de pago, anotado en el propio fichero. Noviembre y diciembre proceden del informe mensual correspondiente.
¿Y la visibilidad frente a la competencia?
| Competidor | Visibilidad escritorio | Variación | Visibilidad móvil |
|---|---|---|---|
| Líder del mercado | 15,07% | −0,12 | 13,46% (−0,57) |
| El cliente | 13,01% | +1,56 | 11,44% (+1,02) |
| Tercer competidor | 9,36% | −0,54 | 7,03% (+0,95) |
| Cuarto competidor | 2,53% | +0,71 | 2,15% (−0,14) |
| Quinto competidor | 1,38% | −0,26 | 1,59% (+0,11) |
Informe de cierre del 7 de enero de 2022, sobre 239 keywords en escritorio y 247 en móvil, mercado español. El cliente es el único de los cinco que mejora su visibilidad en ambos dispositivos en el periodo.
Al cierre, el sitio ocupaba el primer puesto en las consultas de marca y en varias de producto —el curso de nivel experto del programa principal, entre ellas—, el tercero en la consulta del máster oficial y subía treinta y seis posiciones en un término técnico del sector.
4. El hallazgo que solo aparece midiendo hasta el cobro
Está claro que hay que contarlo, y por ello va con su propio apartado: las ventas no venían de la publicidad.
En diciembre de 2021 el negocio registró doce compras. Nueve procedían del canal orgánico y tres de tráfico directo. Ninguna, de las campañas de pago activas ese mes.
Le recomiendo hacerse la misma pregunta con su cuenta: si mañana apagara la publicidad, ¿cuántas de sus ventas seguirían entrando? La respuesta solo aparece cuando se mide hasta la transacción, y suele cambiar el presupuesto del año siguiente.
Resumiendo: ¿contra quién está midiendo?
Básicamente, contra usted mismo del mes pasado y contra los cuatro de al lado. Las dos cosas, y en la misma tabla.
Tres cosas que le sugiero. Primero, monte un panel con sus competidores reales dentro: la visibilidad propia sin contexto no dice nada, y un +1,56 puede ser una victoria enorme si los demás bajan. Segundo, mida el embudo hasta el cobro, porque la conversión intermedia miente mucho. Y tercero, separe el rendimiento por canal antes de renovar el presupuesto de publicidad: puede que esté pagando por algo que ya le estaba llegando gratis.
Recuerde, al final todo va de saber si se acerca o se aleja 😉