Puntos clave

• El keyword research no consiste en ordenar palabras por volumen, sino en cruzar volumen, intención de búsqueda y competencia real para encontrar términos rentables.
• Las palabras clave se clasifican por intención (informativa, comercial, transaccional y navegacional) y por longitud (head y long tail); el long tail suma más del 70% de las búsquedas y convierte mejor.
• El proceso correcto tiene cuatro pasos: partir del cliente y no de la herramienta, expandir con varias fuentes contrastadas, filtrar por intención y competencia, y agrupar en clusters temáticos.
• Conviene cruzar varias herramientas (Semrush, DataForSEO, Google Keyword Planner y Search Console), porque el volumen de un mismo término puede variar hasta el triple entre unas y otras.
• La irrupción de la IA añade una capa nueva: las búsquedas conversacionales en ChatGPT, Perplexity o Gemini son invisibles para las herramientas clásicas y exigen anticipar preguntas completas, no solo keywords.

Lo primero que tengo que decirle: si usted todavía piensa que un keyword research consiste en meter una palabra en una herramienta, ordenar por volumen de búsqueda y quedarse con las diez primeras, probablemente esté dejando escapar a la mayor parte de sus clientes. Y no exagero.

En los proyectos que gestionamos en AMDT, cuando auditamos la estrategia de palabras clave de un negocio que llega nuevo, el patrón se repite con una regularidad casi cómica: el 70% de las keywords por las que quieren posicionar tienen mucho volumen, mucha competencia y una intención de compra prácticamente nula. Es decir, pelean carísimo por tráfico que no convierte.

El keyword research de 2016 y el de hoy se parecen lo que un mapa de papel a un GPS. Los dos le dicen por dónde ir. Pero solo uno tiene en cuenta el tráfico, los cambios de última hora y que ahora, además, la gente pregunta a las máquinas hablando como habla con un amigo.

Prólogo del artículo: keywords, intención y la nueva forma de buscar

Para entender bien el enfoque, sin juntar churras con merinas, tenemos que diferenciar entre lo que era buscar palabras clave y lo que es hoy hacer un keyword research completo. ¿Cómo? ¿No es lo mismo? Pues no, ya no lo es.

Y la diferencia es enorme.

Olvídese de las definiciones de manual. Durante años, el keyword research fue como preparar la lista de la compra antes de ir al supermercado: usted apuntaba los términos que le interesaban, miraba cuánta gente los buscaba, y organizaba su web alrededor de ellos. Funcionaba porque el usuario tecleaba exactamente esas palabras.

Me explico 🙂

El problema es que el supermercado ha cambiado. Ahora el usuario ya no teclea «zapatillas running baratas». Le pregunta a ChatGPT «¿qué zapatillas me recomiendas para empezar a correr si peso 90 kilos y me duelen las rodillas?». Y esa consulta, larguísima y conversacional, no aparece en ninguna herramienta clásica de volumen de búsqueda.

Está claro que la IA ha cambiado las reglas del juego. El keyword research sigue siendo los cimientos de toda su estrategia digital, pero los cimientos ahora tienen que soportar un edificio distinto: buscadores tradicionales, sí, pero también motores de respuesta como Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity o Gemini.

Por ello, en esta guía no le voy a contar solo cómo se buscaban las palabras clave. Le voy a contar cómo las buscamos hoy, con qué herramientas, y cómo preparar su contenido para que lo encuentren tanto Google como las inteligencias artificiales.

Comencemos:

1. Qué es el keyword research (y por qué no es lo que le han contado)

El keyword research es el proceso de investigar y seleccionar los términos de búsqueda por los que un negocio quiere ser encontrado, analizando cuánta gente los busca, con qué intención lo hace, y cuánta competencia tienen.

Hasta aquí, la definición que encontrará en cualquier sitio. Pero fíjese en las tres patas: volumen, intención y competencia. La mayoría de la gente solo mira la primera. Y ahí está el primer error.

Una palabra clave no es solo un término con un número de búsquedas al lado. Es la ventana a lo que su cliente está pensando en el momento exacto de la búsqueda. Cuando alguien escribe «qué es el marketing de contenidos» no quiere lo mismo que quien escribe «agencia marketing de contenidos Madrid precio». El primero está aprendiendo. El segundo está a punto de contratar. Y confundir esos dos usuarios le puede costar toda la estrategia.

¿Por qué las palabras clave siguen siendo la base de todo?

Porque absolutamente todo su plan de marketing digital se apoya en ellas. No solo el posicionamiento SEO, sino también sus campañas de Google Ads, su estrategia de contenidos, la arquitectura de su web e incluso lo que publica en redes sociales.

Piénselo así: las palabras clave son el idioma que comparten usted y su cliente. Si usted describe su producto como «calzado deportivo de alto rendimiento» y su cliente lo busca como «zapatillas para correr», están hablando idiomas distintos. Y en internet, quien no habla el idioma del cliente, no existe.

He visto empresas invertir cifras de cinco ceros en un rediseño web precioso, con textos elegantes, que no posicionaba para nada. ¿El motivo? Nadie hizo un keyword research antes. La web hablaba el idioma de la empresa, no el del cliente. Un mapa web orientado a las palabras clave correctas desde el principio tiene infinitamente más posibilidades de éxito que el más bonito de los diseños construido de espaldas a la búsqueda.

2. Los tipos de palabras clave que necesita conocer

No todas las keywords son iguales, y agruparlas bien es lo que separa una estrategia que funciona de una lista de deseos. Vamos a clasificarlas por los dos criterios que de verdad importan: la intención del usuario y la longitud de la búsqueda.

¿Qué intención hay detrás de cada búsqueda?

Google lleva años obsesionado con una sola cosa: entender qué quiere de verdad el usuario cuando busca. A esto se le llama intención de búsqueda, y determina qué resultados muestra. Hay cuatro grandes tipos.

La intención informativa es la del usuario que quiere aprender algo. «Qué es una auditoría SEO», «cómo funciona Google Ads». Busca información, todavía no busca comprar. Es la puerta de entrada, y alimentar esta intención con buen contenido es lo que construye autoridad.

La intención transaccional es la del que quiere hacer algo, normalmente comprar. «Contratar consultora SEO», «comprar entradas concierto Madrid». Aquí el usuario tiene la cartera medio abierta.

La intención comercial vive a medio camino: el usuario compara antes de decidir. «Mejor herramienta de email marketing», «Semrush vs Ahrefs». Todavía no compra, pero está muy cerca, y quien aparece en estas búsquedas suele llevarse el gato al agua.

Y la intención navegacional es la del que ya sabe adónde va. Busca «AMDT consultora» o «Instagram login». Quiere llegar a un sitio concreto.

Me explico con un ejemplo que uso mucho: imagine cuatro personas entrando en una misma tienda de bicicletas. Una viene a hojear catálogos y hacer preguntas (informativa). Otra a comparar dos modelos que ya tiene fichados (comercial). Otra con la tarjeta en la mano a llevarse la bici de hoy (transaccional). Y la última solo entra a recoger un pedido que ya pagó (navegacional). El mismo escaparate, cuatro personas distintas. Su web tiene que atender a las cuatro, pero no con la misma página.

¿Palabras clave cortas o long tail?

Por longitud, distinguimos entre keywords head (cortas, genéricas, mucho volumen y muchísima competencia, como «zapatillas») y keywords long tail (largas, específicas, menos volumen pero mucha más conversión, como «zapatillas trail impermeables talla 45»).

Y aquí le doy un consejo que va contra la intuición de mucha gente: empiece por el long tail. Las búsquedas long tail, según los datos que manejamos, suman en conjunto más del 70% de todas las búsquedas que se hacen en internet. Individualmente cada una tiene poco volumen, pero juntas son la mayor parte del pastel. Y lo mejor: convierten muchísimo mejor, porque el usuario que busca algo tan específico sabe exactamente lo que quiere.

Le recomiendo pensar en el long tail como la pesca con caña frente a la pesca de arrastre. La red de arrastre (head) captura mucho, pero casi todo lo tiene que devolver al mar. La caña (long tail) captura menos, pero justo lo que usted quería pescar.

3. Cómo hacer un keyword research paso a paso

Vamos a lo práctico. Este es, a grandes rasgos, el proceso que seguimos en AMDT cuando arrancamos la estrategia de palabras clave de un cliente. No es una receta mágica, pero sí tiene ingredientes claros y un orden que funciona.

Paso 1: Empiece por su cliente, no por la herramienta

Antes de abrir ninguna aplicación, siéntese a pensar como su cliente. ¿Qué problemas tiene? ¿Cómo describiría lo que usted vende sin usar la jerga de su sector? Apunte esas primeras ideas en bruto. Son sus keywords semilla, el punto de partida de todo lo demás.

Este paso, tan poco tecnológico, es el que más gente se salta. Y es un error, porque una herramienta solo le da variaciones de lo que usted le pide. Si parte de semillas equivocadas, tendrá un jardín de malas hierbas muy bien medido.

Paso 2: Expanda con herramientas de verdad

Aquí sí entran las aplicaciones. Las que usamos a diario son Semrush y DataForSEO para volumen, competencia y coste por clic, más el clásico Google Keyword Planner para contrastar. Y cada vez con más peso, el propio Google Search Console, que le dice por qué palabras le está encontrando ya la gente (información de oro que muchos ignoran).

Le pongo un dato concreto de nuestra forma de trabajar: cuando analizamos una keyword en el mercado español, no nos fiamos de una sola fuente. Cruzamos el volumen de Google Ads con los datos de Semrush, porque hemos visto diferencias de hasta el triple entre una herramienta y otra para el mismo término. Fiarse de un único número es como fiarse de un solo reloj: si tiene dos, ya duda; si tiene uno, cree que sabe la hora.

Paso 3: Filtre por intención y por competencia real

Ya tiene una lista larga. Ahora toca podar. Para cada keyword, pregúntese: ¿qué intención tiene? ¿Encaja con lo que yo ofrezco? Y sobre todo, ¿puedo competir de verdad por ella?

Este último punto es clave y casi nadie lo mira bien. Una palabra con competencia «baja» en la herramienta puede ser un muro si en el SERP están posicionadas webs con una autoridad enorme. Le recomiendo mirar siempre quién está en el top 10 real antes de decidir. A veces una keyword de 6.600 búsquedas mensuales tiene ese hueco que nadie está cubriendo bien, y ahí es donde hay que entrar.

Paso 4: Agrupe en clusters, no en keywords sueltas

El último paso, y el más estratégico. En lugar de asignar una keyword a una página, agrupe las que responden a la misma intención en un mismo contenido. A esto lo llamamos clusters temáticos.

Es la diferencia entre tener veinte artículos flojos peleándose entre ellos por búsquedas parecidas (lo que en el sector llamamos canibalización) y tener un contenido sólido y completo que Google identifica como la respuesta de referencia. Menos piezas, pero más fuertes.

4. El giro que casi nadie está teniendo en cuenta: keywords para la IA

Y llegamos al elefante en la habitación. Todo lo anterior sigue siendo válido, pero se ha quedado a medias. Porque la búsqueda ya no ocurre solo en Google.

¿Recuerda cuando le decía que el usuario ahora le pregunta a ChatGPT en lugar de teclear en Google? Eso tiene una consecuencia brutal para su keyword research: las herramientas clásicas no capturan las búsquedas conversacionales. Ninguna aplicación de volumen le va a decir cuánta gente le pregunta a Perplexity «¿qué consultora de marketing me recomiendas en Madrid que sepa de inteligencia artificial?».

Básicamente, hay toda una capa de demanda que es invisible para las herramientas tradicionales. Y esa capa crece cada mes.

En AMDT llevamos tiempo trabajando esto, que es una disciplina nueva llamada GEO o AIO (optimización para motores generativos y de inteligencia artificial). Y lo que hemos aprendido cambia la forma de hacer keyword research: ya no basta con palabras clave, hay que pensar en preguntas completas. En cómo formula la gente sus dudas cuando habla con una máquina como hablaría con una persona.

Le pongo un ejemplo real de nuestro trabajo. Analizando la visibilidad en IA de un cliente del sector retail en cinco mercados distintos, encontramos que su web se citaba en las respuestas de la IA no por sus keywords comerciales de siempre, sino por artículos informativos que respondían preguntas muy concretas. Las máquinas no citaban su «página de producto optimizada». Citaban su contenido que resolvía dudas. ¿Ve la diferencia? El keyword research del futuro consiste, en buena parte, en anticipar preguntas, no solo en medir palabras.

Por ello, hoy, cuando hacemos el keyword research de un cliente, añadimos un paso más: identificar las preguntas conversacionales de su sector y crear contenido que las responda de forma clara y citable. Es SEO, sí, pero con la vista puesta en un usuario que cada vez pregunta más y teclea menos.

Preguntas frecuentes sobre keyword research