Entendiendo las palabras clave

Si quieres leer un artículo sobre palabras clave, lee este. Te aportamos información de valor sobre los tipos de keywords para tener presente antes de elegirlas y durante su proceso de análisis.

Las palabras clave o keywords, son los términos o consultas que como usuario introduces en los buscadores para obtener resultados. Son palabras y frases que escribes en un buscador para dar respuesta a tus preguntas. Simplemente te permiten encontrar lo que buscas.

Desde el punto de vista de quien tiene un website podríamos definirlo al revés. Las palabras clave son aquellos términos por los que quieres ser encontrado cuando tu público objetivo busque en los buscadores los servicios o productos que tú ofreces. Las palabras clave te definen y describen tu site. Y evidentemente, a través de ellas puedes atraer tráfico a tu sitio web.

Obviamente en función de lo que escribas en el buscador obtendrás resultados diferentes. Y las páginas web que aparecen en los bloques de resultados varían según sea tu ubicación o tu idioma.  Por ejemplo, usarás Google.es o Google.fr dependiendo de la ubicación donde te encuentres porque se trata de extensiones de dominios por ubicación.

Teniendo en cuenta lo anterior, se deduce que en el mundo del marketing digital las palabras clave son de vital importancia. No solo para el posicionamiento orgánico o el SEM. Absolutamente todo el plan de marketing digital las tiene en cuenta. Y su elección afectará a todas las áreas de trabajo y sus estrategias: Posicionamiento SEO, posicionamiento SEM, Social Media, estrategia de marketing de contenidos y estructura web 2.0.  Absolutamente todas tienen las keywords como referencia.

Por eso siempre remarcamos la importancia de hacer un buen análisis de palabras clave. Porque son los cimientos sobre los que se asentará todo el trabajo posterior. Empezando por tu dominio preferiblemente y tu website. Lo ideal es que tu sitio web y su estructura estén definidos por la elección de palabras clave. Evidentemente un mapa web orientado a SEO y teniendo en cuenta los mejores términos para tu negocio o blog desde el principio, tendrá muchísimas más posibilidades de éxito.

Del mismo modo ocurre para el resto de estrategias del plan de marketing digital.

Tipos de palabras clave

Podemos clasificar las keywords en función de dos parámetros. Intención del usuario y tipo de búsqueda.

Tipos de palabras clave en función de la intención del usuario

La intención del usuario es algo que Google tiene muy en cuenta a la hora de evaluar tu web y posicionarte. Entre otros factores, Google va a considerar cuánto de útil eres para una consulta determinada. Por eso el user intent es determinante en este aspecto.  Lo que motiva a un usuario a realizar una búsqueda y escribir unas palabras clave u otras, puede tener tres intenciones diferentes.

Intención informativa (know query)

Son consultas en las que el usuario quiere conocer algo. El usuario busca información. Puede ser algo más o menos complejo o específico. Pero su intención es informativa. Si un usuario escribe en el buscador las palabras “Metallica grupo”, su intención más probable es la de conocer la biografía de la banda u obtener información sobre su discografía. Pero podría ser una consulta informativa más específica. Por ejemplo “Metallica último disco”. En este caso es evidente que lo que el usuario quiere saber es algo mucho más concreto.  En ambos casos se trata de una consulta de tipo informativo y Google arroja resultados diferentes para cada consulta. Y cuánto más útil sea tu website para esta keyword (y mayor calidad tenga tu web), mejor posicionas.

Intención de acción (do request)

La intención del usuario es hacer algo. Realizar una acción. Es frecuente encontrar este tipo de intención de búsqueda como mera intención transaccional. Es decir, el usuario tiene una motivación comercial. Habitualmente comprar algo en Internet. Por ejemplo: “comprar entrada Metallica Madrid”. Pero desde nuestro punto de vista y teniendo en cuenta las directrices de Google, la intención “de acción” engloba mucho más.

Podrías desear realizar un test de personalidad online, o querer calcular tu índice de masa corporal, por ejemplo. Del mismo modo las palabras clave que escribes en Google podrían ser “jugar League of Legends”. O tal vez tus intenciones sean ver un vídeo o realizar algún tipo de descarga: música, software, imágenes o documentos. Por tanto, la intención de acción puede estar orientada a obtener, descargar o interactuar.

Y por supuesto la intención puede ser navegacional (go request)

Es decir, ir a una página o sitio web específico. Habitualmente las palabras clave aquí son nombres de marcas, empresas o personas. Si escribimos “Metallica»  sin más, el primer resultado es el del website propio de la banda de James Hetfield, por supuesto.

Tipos de palabras clave en función del tipo de búsqueda

Búsquedas amplias: también llamadas head y short tail

Short tail porque son la parte corta de la cola del gráfico de volumen de búsquedas. (El volumen de búsquedas lo conocemos gracias al Planificador de Palabras Clave de Adwords). Son 1 ó 2 palabras clave de búsquedas muy generales o genéricas. Como su propio nombre indica: amplias. Habitualmente con mucha competencia y poco rentables. Pero al mismo tiempo, las más populares y buscadas. Por ejemplo, “vestidos”. Esta Head tail en España tiene una media de 74.000 búsquedas mensuales según Adwords. Con una competencia de 0,99 (la competencia en la publicidad de pago oscila dentro de un intervalo entre 0 y 1). En búsqueda orgánica encontramos 41.000 búsquedas de media con un nivel de dificultad de 12 sobre 100. Y básicamente necesitaríamos backlinks de 13 websites para estar en el top ten del bloque de resultados para esta keyword.

Búsquedas más específicas: middle tail y long tail

Así denominadas según seamos más y más concretos en nuestras palabras clave de búsqueda. Con estos tipos de consultas, afinas más y tendrás mejores resultados. Simplemente porque se ajustan a lo que estás buscando exactamente. Del mismo modo, son un mayor número de palabras y se sitúan en parte más larga de la cola de la gráfica del número de búsquedas.

Posicionarse para estos términos será habitualmente menos complicado. Tienen menos competencia y mayor tráfico, lo que se traducirá en más rentabilidad. La búsqueda “vestidos pin up Madrid” es muchísimo más concreta que “vestidos”. Y por supuesto el promedio de búsquedas mensuales baja de forma considerable.  Según Adwords dicho volumen de búsquedas es de 210. Apenas tiene competencia: 0,11. Con una media de búsquedas orgánicas mensuales de 100 y una menor dificultad: 6 sobre 100. Sin duda lo tendrás menos complicado para posicionarte (también en la redes sociales) si eliges esta long tail. Y si hicieses publicidad de pago con el mismo presupuesto, tus campañas resultarían mucho más rentables.

Teniendo en cuenta todos los tipos de búsquedas, la estrategia de palabras clave puede planificarse de manera mucho más óptima. Conocer esta información te ayuda a entender cómo busca tu target, elegir las palabras clave más oportunas y ser un resultado de búsqueda para tu público realmente útil. Posteriormente, el análisis exhaustivo de keywords que realices hay que implementarlo en toda la estrategia SEO. Como decíamos más arriba, comenzando con la arquitectura de la información y todo lo relacionado con el website. Por supuesto todo el SEO on page de redacción de contenidos y metadatos. Y continuando con todas las áreas que implican acciones de optimización fuera del website.

Posteriormente trasladaríamos la estrategia de palabras clave a todos los ámbitos del plan de marketing.

Qué hay que tener en cuenta para elegir las palabras clave

Además de conocer los tipos keywords, es fundamental analizar los siguientes aspectos.

Conocer el volumen de búsquedas de las keywords

Esto es posible gracias al uso de herramientas diversas que nos proporcionan esta información. Una de las más fiables es el Planificador de Palabras Clave de Google Adwords. A fecha de la publicación de este post, para ver el volumen exacto (y no un intervalo) de número de búsquedas, debes tener una cuenta activa (con presupuesto) en Google Adwords. Insistimos en que existen numerosas herramientas para conocer este tipo de datos. Sin duda es imprescindible saber el volumen de dichas búsquedas. Conocerás también la estacionalidad y la segmentación.

No es el propósito de este post hacer un tutorial detallado de Adwords ni de otras herramientas. Recalcamos la gran oferta disponible en Internet de herramientas para monitorizar palabras clave y todo su universo asociado.  En el caso del planificador de Adwords, este te indica la media de veces que se pincha en un link en los anuncios patrocinados de Adwords (entre otros). No en los resultados orgánicos. Pero son muy buenos datos aproximados de cuánto se busca una palabra clave. Así mismo recomendamos otra herramienta muy útil para estos análisis: Ahrefs. Muy completa, te ofrece información exhaustiva. También te ofrece un análisis de backlinks completísimo. En realidad, es uno de los útiles que no pueden faltar en el arsenal de armas SEO. En concreto su Keywords Explorer es al que nos referimos aquí.

Conocer la competitividad

Hay que saber si nuestras palabras clave son “codiciadas” por muchas páginas web. O por el contrario son términos con poca competitividad. Con el Planificador de Adwords obtendrás esta información para búsquedas de pago. Insistimos en la gran oferta de herramientas para todos estos fines. Por supuesto Ahrefs también te ofrecerá estos datos y su nivel de dificultad para búsquedas orgánicas. SEMrush es otra de esas herramientas que te muestra las palabras de tus competidores y su tráfico entre otras variables. Y siempre nos quedará el código 😉 Accede al código de HTML de tus competidores y observa sus metaetiquetas si es que están visibles.

No olvidar la intención del usuario. Eso dará la especificidad de nuestras palabras clave

Y nos acercará a los objetivos de nuestra web. Supongamos que se trata de una tienda online de infusiones y tés, por ejemplo. Los términos más acertados estarán relacionados con la intención de compra de los productos. Es decir, palabras como “comprar té rojo” o “té rojo online”, a priori serían más oportunos que “té rojo” sin más. Con este último término quizá el usuario manifiesta su intención de conocer las propiedades y beneficios del té rojo (intención informativa) más que la de comprarlo (intención de acción).

Por tanto, la keyword “te rojo” no nos interesa a priori para nuestra página específica de venta de este tipo de té. A priori, porque tendríamos que tener en cuenta los factores mencionados anteriormente. Y es que a veces y sorprendentemente, términos muy genéricos con muchas búsquedas pueden tener muy poca competitividad.

En resumen, podríamos concluir que la efectividad de las palabras clave elegidas dependerá del número de búsquedas que tienen, su competencia y su relevancia.

Y por último, nunca nos cansaremos de insistir en la importancia de tener la visión global del plan de marketing. Por ello, en la elección de las palabras clave siempre ten presente:

Quién es tu público objetivo. Qué potenciales clientes o usuarios quieres atraer. Cómo buscan en internet. Qué tipo de consultas hacen.

Cuáles son tus productos y servicios. Qué características tienen, cuáles son tus valores diferenciadores.  Y por supuesto, cómo es tu website.

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