Puntos clave
- El marketing relacional busca que un cliente vuelva, no que compre una vez.
- Retener cuesta bastante menos que captar, y sin embargo casi todo el presupuesto va a captación.
- No consiste en enviar más correos: consiste en dar motivos para volver.
- Es la fase del recorrido del cliente que en la mayoría de empresas no tiene responsable.
El marketing relacional pone el foco en mantener y desarrollar la relación con quien ya le compró, en lugar de en conseguir clientes nuevos constantemente.
Le doy el motivo por el que importa, con la cuenta delante: si capta un cliente por 200 euros y solo le compra una vez, su margen es uno. Si ese mismo cliente vuelve tres veces, el coste de captación se reparte y su negocio cambia sin haber vendido a nadie nuevo.
Por qué casi nadie lo trabaja
Me explico 🙂 Porque captar es visible y retener no. Una campaña de captación tiene fecha, presupuesto y un número que enseñar en la reunión. La retención es lenta, aburrida y su efecto se ve meses después.
Está claro cuál es el síntoma: si le pregunto quién es el responsable de que sus clientes vuelvan, en la mayoría de las empresas no hay una respuesta clara. Es la fase del recorrido del cliente que se queda huérfana.
Qué funciona de verdad
- La posventa. Interesarse cuando ya ha cobrado. Es lo que más se recuerda y lo que menos se hace.
- Contenido útil, no promocional. Que su cliente reciba algo que le sirve aunque no le compre ese mes.
- Reconocer al que repite. Condiciones, acceso anticipado o simplemente saber quién es cuando escribe.
- Pedir opinión y hacer algo con ella. Preguntar y no cambiar nada es peor que no preguntar.
Lo que no es marketing relacional
Le recomiendo desconfiar de la confusión más habitual: enviar más correos no es marketing relacional, es más correo. Si el contenido no aporta nada, aumentar la frecuencia solo acelera las bajas.
La prueba es sencilla: si su cliente se alegra al ver su mensaje, va bien. Si lo archiva sin abrir, está gastando el único canal directo que tenía.
Preguntas frecuentes
El transaccional optimiza la venta de hoy; el relacional, el valor de toda la relación. Cambia las decisiones: uno acepta un descuento agresivo, el otro lo evita si erosiona la percepción de la marca.
Ayuda mucho en cuanto pasa de unos pocos cientos de clientes. Por debajo de eso, una hoja bien mantenida con el historial de cada cliente ya permite trabajar.
Con la tasa de repetición, el valor del cliente a lo largo del tiempo y el porcentaje de bajas. Si esos tres van bien, el marketing relacional está haciendo su trabajo.
Resumiendo
Ponga nombre a un responsable de que los clientes vuelvan. Mida cuántos repiten, que suele ser un número que nadie tiene. Y antes de invertir más en captación, calcule cuánto ganaría si sus clientes actuales comprasen una vez más.
Recuerde, al final, el cliente más barato que va a conseguir este año ya le compró el año pasado 😉
